綠冬絲科：打造一流品牌 振興傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

　　面對國內(nèi)外經(jīng)濟低迷、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及人們的消費需求變化等態(tài)勢，我國繭絲綢行業(yè)的發(fā)展出路在哪里？近年來，作為“中國名牌”和“全國絲綢行業(yè)十大品牌”生產(chǎn)企業(yè)的綠冬絲科公司以品牌建設為突破口，為行業(yè)發(fā)展進行了大膽的探索，收到了較好的成效。

一、賦予品牌文化內(nèi)涵，推進品牌文化建設

　　打開綠冬絲科公司的“十二五“規(guī)劃，一條清晰的“綠冬”品牌文化脈絡呈現(xiàn)在眼前�！熬G冬”認為，品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的表現(xiàn)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌毫無疑問成了企業(yè)營銷的核心。而要使品牌能夠得到目標消費群體的認同，則取決于品牌文化與消費者的心理距離接近程度。品牌文化不是空洞的，它通過品牌產(chǎn)品的市場定位、設計、包裝、終端形象的定位、品牌宣傳推廣及營銷手段等一系列形式表現(xiàn)出來，從而帶給廣大消費者美好的向往和真摯的幸福感。成功的品牌文化根植于社會政治、經(jīng)濟、人文等方方面面，能夠帶給企業(yè)和社會無盡的物質(zhì)和精神財富。

　　出于對品牌文化在品牌建設中重要地位的認識，綠冬絲科公司潛心挖掘“綠冬”品牌的文化內(nèi)涵，從歷史的傳承、創(chuàng)造和發(fā)展對品牌文化進行了全新的定位。一是建立起了“綠冬”與江西本土“山背文化”、“蘇黃文化”、“潯廬文化”、“贛鄱文化”的文化淵源關(guān)系；二是確立了綠冬絲綢與史上“寧州絹”的臍帶血脈聯(lián)系；三是通過對現(xiàn)實背景的思考明確了“綠冬”必須擔當?shù)臍v史使命。就是在這樣的背景下，綠冬的品牌文化特征昭然若揭了，“品牌立意前瞻性”、“市場定位遠見性”、“行業(yè)地位獨創(chuàng)性”以及“品牌稱謂民族性與時尚性相結(jié)合”等特征赫然顯現(xiàn)，“綠冬”的品牌文化核心價值觀亦更得到了升華，“綠色為本、品質(zhì)高端、實業(yè)報國、行業(yè)先導”16字被確定為“綠冬”的核心價值觀，并日益滲透于綠冬絲科公司的方方面面，通過一系列行為方式和過程得以全面體現(xiàn)。

二、提高產(chǎn)品科技含量，造就品牌競爭能力

　　我國是世界上最大的蠶絲生產(chǎn)國和出口國，目前中國的蠶絲生產(chǎn)量占到世界總產(chǎn)量的70%以上，隨著全球經(jīng)濟的一體化，我國蠶絲行業(yè)暴露出越來越多的不足，我國蠶絲企業(yè)正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，初級產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少，高附加值產(chǎn)品少；企業(yè)經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)業(yè)集中度低，嚴重阻礙行業(yè)的技術(shù)進步；工藝落后，能耗大，成本高，生產(chǎn)效率低，特別是25%的次下繭及絲綢企業(yè)的下腳料開發(fā)程度低，造成資源的極大浪費。
綠冬絲科公司本著國家產(chǎn)業(yè)政策和結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，為促進我國絲綢產(chǎn)品創(chuàng)新，培育和發(fā)展絲綢新產(chǎn)品，進一步推動絲綢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴大絲綢產(chǎn)品內(nèi)銷，增強絲綢產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭力，公司集中力量發(fā)展精加工、深加工、高附加值、高技術(shù)絲綢產(chǎn)品，充分發(fā)揮中西部地區(qū)的比較優(yōu)勢和廣闊的市場潛力，通過科技創(chuàng)新成功研制生產(chǎn)出功能性蠶絲新材料“蠶絲無紡絮片”，該產(chǎn)品為蠶絲深加工產(chǎn)品，附加值高、出口量大。該項科技成果很好地解決了4cm以下廢棄蠶絲的利用問題，解決了蠶絲不可水洗的弱性。這種蠶絲新材料用途廣泛，附加值高，經(jīng)濟效益顯著，填補了國內(nèi)空白，榮獲國家發(fā)明專利及國家重點新產(chǎn)品稱號，得到國家發(fā)改委、國家財政部、國家科技部的立項扶持。“綠冬”蠶絲產(chǎn)品已成為當?shù)刈罹哂刑厣�的地方特產(chǎn)和倍受廣大消費者青睞的綠色產(chǎn)品之一。

　　蠶絲無紡絮片的研發(fā)成功，極大地提高廣大蠶農(nóng)種桑養(yǎng)蠶的積極性，而且顯著提高了涉絲企業(yè)的經(jīng)濟效益，對于涉絲紡織業(yè)推行循環(huán)利用、節(jié)能降耗、綠色高效、拓寬纖維應用領域、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了積極帶動作用，不僅延長了蠶絲加工的產(chǎn)業(yè)鏈，提高了產(chǎn)品附加值，而且增強了本公司及本地區(qū)蠶桑業(yè)的抗風險能力，使“綠冬”品牌具有了核心競爭力。

三、完善品牌形象塑造，精心維護品牌地位

　　品牌形象的塑造和品牌地位的維護是品牌建設密不可分的兩個重要環(huán)節(jié)。

　　在品牌形象塑造上，綠冬絲科以“綠色為本、品質(zhì)高端”為理念，以“綠色”為綠冬的立業(yè)之本，充分吸取中國絲綢文化的精髓，有機地與現(xiàn)代天然、健康、低碳、環(huán)保等消費理念融為一體；在產(chǎn)品品質(zhì)上，“綠冬”始終不渝地貫徹質(zhì)量取勝策略，以絲綢中的“陽春白雪”（“綠冬”取自“陽春之綠、白雪之冬”之意）自詡，即使是遭遇“曲高和寡”的困境也不改變初衷。占據(jù)國際國內(nèi)絲綢產(chǎn)品質(zhì)量制高點是“綠冬”孜孜以求的目標。為達“品質(zhì)高端”目標，“綠冬”采用最原生態(tài)的蠶絲原材料，以最先進的產(chǎn)品設計、最前沿的生產(chǎn)工藝、獨創(chuàng)的“絲綢生活館”概念等手段運營品牌，以品質(zhì)一流、品位高貴、品牌文化沖擊力和感染力超強的產(chǎn)品占領國內(nèi)外市場。

　　為維護品牌形象和行業(yè)、市場地位，綠冬絲科勇于接受各種挑戰(zhàn)。2010年10月27日，央視財經(jīng)頻道“消費主張”欄目播出了朱軼主持的記者采訪調(diào)查節(jié)目《你家的蠶絲被里是蠶絲嗎？》。綠冬絲科公司領導看到這一節(jié)目后，十分重視節(jié)目中反映的問題，及時召開了辦公會議，針對“消費主張”對絲綢行業(yè)提出的質(zhì)疑，對有關(guān)媒體響亮地回答說：“綠冬絲科公司生產(chǎn)的蠶絲被，里面100%是蠶絲！”

　　綠冬品牌的維護力求盡善盡美，傾注了不少心血。今年以來，“綠冬”對CIS品牌形象識別系統(tǒng)進行了全新升級，擬對“綠冬”終端形象進行全面升級，新開旗艦店將按照全新的識別系統(tǒng)進行形象展示，已有的直營和加盟網(wǎng)點也將按照新的CIS進行升級改造，以進一步確立“綠冬”品牌在行業(yè)內(nèi)的主導地位。

四、全力推廣品牌概念，積極倡導品牌營銷

　　綠冬認為，打造品牌不僅要賦予品牌文化內(nèi)涵和形象塑造，還必須把品牌樹立起來，在人們的心目中成為眾口皆碑的形象。要做到這些，就必須進行品牌推廣，重視傳媒及其他載體的作用。還必須擁有自己的品牌營銷平臺，不斷擴大產(chǎn)品的覆蓋面。

　　今年以來，“綠冬”不惜投入大量資金，在江西衛(wèi)視天氣預報欄目、九江日報、九江電視臺推出品牌形象廣告，并在大江網(wǎng)、中國家紡網(wǎng)、中華家紡網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等媒體進行了廣泛宣傳，與淘寶、百度等網(wǎng)絡媒體的合作也正在洽談之中。他們還積極參加各類展銷活動，今年以來參加了江西地方特產(chǎn)（廣州）展、 “泛珠三角品牌展”、“中國國際絲綢博覽會”等展銷活動，使綠冬品牌影響力和知名度進一步提升。

　　為了推進品牌營銷，“綠冬”對現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡進行了合理調(diào)整，進一步拓寬了市場銷售渠道，創(chuàng)新了營銷模式。今年年初他們率先提出并制定了江西省蠶絲被市場覆蓋工程計劃，并招聘了一批營銷區(qū)域經(jīng)理進行組訓和市場拓展，運用網(wǎng)絡平臺試行網(wǎng)絡直銷，目前，已在南昌市新開直營店1家，擬再在南昌新增旗艦店1家，贛州新開1家，已完成選址、形象設計、門店接轉(zhuǎn)等手續(xù)，；省內(nèi)加盟店已有10多位經(jīng)銷商達成意向協(xié)議，正在籌備資金和落實門店。

　　為了打造網(wǎng)銷平臺，擴大影響力，創(chuàng)建了新品牌“綠冬”姊妹篇“那春”。“綠冬”在人們印象中是高端絲綢禮品，不大適合于加盟網(wǎng)點布局，因此創(chuàng)立了綠冬旗下的新品牌“那春”，該品牌的市場定位將彌補“綠冬”在中低端市場占有率，也適合于網(wǎng)購。目前，該品牌已在杭州完成了注冊和網(wǎng)購平臺的策劃，并在杭州基地組建了操作團隊。

　　“綠冬”確信，有了一流的品牌文化、一流的品牌核心競爭力、一流的品牌形象塑造、一流的品牌營銷網(wǎng)絡，綠冬絲科必將為我國傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)找到一條新的發(fā)展路徑，創(chuàng)造新的輝煌業(yè)績。