凡語 始終走在家紡時代的前沿

　　家紡行業(yè)現(xiàn)狀

　　家紡行業(yè)有著龐大的競爭隊(duì)伍，每年以20%的速度在增長的家紡企業(yè)，國內(nèi)大大小小加起來有上萬家，號稱一線家紡品牌的企業(yè)就有十幾個，在國內(nèi)已形成多個家紡產(chǎn)業(yè)集群，利潤低下，惡性競爭在外銷疲軟的狀況下更為突顯。而市場上的家紡品牌都在定位上向羅萊這樣的一線品牌紛紛靠攏，但真的有實(shí)力一次性沖擊高端市場的沒有幾個，所以慘敗的廠商也屢見不鮮。顧客上，已有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體（月收入4000-8000元），在近五年內(nèi)基數(shù)每年24%迅速成長，是最穩(wěn)固成長的消費(fèi)群體，但他們在消費(fèi)像羅萊這樣的品牌有一定難度，只能勉為其難消費(fèi)超市的折扣產(chǎn)品，內(nèi)心或多或少有些遺憾。

　　發(fā)現(xiàn)空缺 找到藍(lán)海

　　家紡行業(yè)發(fā)展至今，市場不斷成熟，隨著生活及消費(fèi)水平的提高，國家政策宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，機(jī)會巨大，對于高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品，市場非常廣闊。

　　顧客心中在想什么，他們對自己消費(fèi)的產(chǎn)品有什么樣的要求？價格方面，500-1500元的實(shí)價產(chǎn)品是他們樂于接受的，追求有國際品牌內(nèi)涵、浪漫而富有情調(diào)，良好的手感、不易縮水與變形是他們追求的品質(zhì)。那么，對于消費(fèi)者市場，它具有哪些特征呢？

　　第一，我國家用紡織品的消費(fèi)現(xiàn)階段仍以城鎮(zhèn)市場為主，消費(fèi)呈現(xiàn)快速的量的擴(kuò)張，且以剛性消費(fèi)需求為主，需求彈性相對較小。第二，物美價廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，能夠消費(fèi)高檔家用紡織品的消費(fèi)者約占整個消費(fèi)群體的5%左右。第三，調(diào)查顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有待更新，消費(fèi)習(xí)慣需要養(yǎng)成，要積極倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，引導(dǎo)時尚消費(fèi)的深化。第四，我國家用紡織品的品牌消費(fèi)尚處在初級階段，需要加大品牌的宣傳力度，提升品牌產(chǎn)品的知名度，提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平。

　　目前家紡品牌銷售主力多為年輕人，市場絕大多數(shù)的消費(fèi)者多在遷入新居和裝修后（包括新婚）添置或更換家用紡織品，他們都在追求品位、時尚和浪漫。

　　凡語品牌理念

　　作為一家新品牌，凡語在沖擊市場的過程中，始終堅(jiān)持兩個理念：

　　首先，品牌定位差異化。如果定位同質(zhì)化，品牌定位既沒有意義，而且還會給行業(yè)及市場帶來嚴(yán)重的失衡。凡語的目標(biāo)消費(fèi)者定位22－45歲，中高消費(fèi)層和文化消費(fèi)群，追求品質(zhì)生活，具有浪漫情懷心理特征，追求時尚，追求浪漫的年輕人、即將結(jié)婚的年輕人以及追求生活品質(zhì)提高的成功人士都將成為凡語的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。凡語品牌定位的差異性與個性化，是凡語品牌經(jīng)營成功最有效的手段。

　　其次，品牌持久化。創(chuàng)立一個好的家紡品牌，需要漫長的過程，需要整體而持久的科學(xué)運(yùn)作，而一個成熟品牌的創(chuàng)立，在短時間內(nèi)是難以成功的，國際一些頂尖服裝品牌有過幾十年甚至上百年的品牌歷史，而國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌卻是在近20年內(nèi)創(chuàng)立的。據(jù)有關(guān)方面對100家世界名牌企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)：截至1996年，在世界名牌企業(yè)歷史上，36％在100年以上，23％在80～100年之間，25％在50～80年之間，50年以下的只有16％，所以一個品牌要在國際上打響，更不是一年、兩年的事情，而是需要一代人、兩代人，甚至是幾代人的努力才能做到。

　　在不斷地市場探索中，凡語有著一套自己的解決方法。凡語有著高度積淀的歷史內(nèi)涵，能夠在短時間內(nèi)建立信任度，其設(shè)計(jì)和選材也都是優(yōu)質(zhì)的，能滿足未來銷售上的口碑效應(yīng)，在思路上，凡語先做好中端消費(fèi)群體，賺足第一桶金后，再向高端發(fā)力。

　　第一階段需要做噱頭，比如99999元的特制高端產(chǎn)品一套，擺在終端，提高品牌品質(zhì)效應(yīng)。主要產(chǎn)品是做特價銷售，三折進(jìn)入中國內(nèi)陸市場銷售，如原價4000元，現(xiàn)價1200元，符合顧客長期喜歡買品牌打折貨的心理特點(diǎn)，也為長線向高端沖擊留下空間，而作為終端展示的亮點(diǎn)，每個重要終端點(diǎn)都在最顯眼的位置單獨(dú)陳列，旁邊配仿古家居配件，營造高品質(zhì)的氛圍，迅速提升品牌信賴度。成為駐足觀看加大人流量的工具。

　　從結(jié)果上分析，名牌絕非終身制，創(chuàng)下名牌并不意味著一勞永逸。一種好的形象品牌并非是永久性的，好的形象總是有一定的時效。所以一個品牌的影響力、品牌的獨(dú)特取向、獨(dú)特文化審美、客戶群、生命力是需要不斷創(chuàng)新的，確定凡語持之以恒的運(yùn)作定位，是品牌經(jīng)營成功最可靠的保障。

　　品牌風(fēng)格獨(dú)特化

　　品牌風(fēng)格是指一個時代、一個民族、一個流派或一個人的品位在形式和內(nèi)容方面所顯示出來的價值取向、內(nèi)在品格和藝術(shù)特色。凡語家紡在設(shè)計(jì)方面巧妙地將中國文化與歐洲皇室風(fēng)格結(jié)合，不斷推出具有特色的主題產(chǎn)品。并以“戀上我的床，邂逅你的夢”為品牌主張，結(jié)合凡語“時尚、激情、浪漫、經(jīng)典”品牌文化，如婚慶系列，既融合了傳統(tǒng)的中國紅，同時把西式婚禮的浪漫元素應(yīng)用在列，將浪漫優(yōu)雅的歐式文化和古典的傳統(tǒng)中國文化源遠(yuǎn)流長。

　　凡語的延展核心是，執(zhí)著追求更優(yōu)質(zhì)的浪漫生活，根據(jù)不同產(chǎn)品個性區(qū)分出不同的凡語地圖，如凡語成功地圖、凡語浪漫之旅、凡語夢想藍(lán)圖等等，不斷成就產(chǎn)品鏈的強(qiáng)大，最終成就家紡帝國產(chǎn)業(yè)鏈接。

　　品牌研發(fā)理念

　　顧客在購買細(xì)節(jié)中，并無對喬遷和日用有敏感度，這一傳統(tǒng)劃分在銷售上沒有價值。顧客就只是單純對價格、設(shè)計(jì)、品牌等基本要素回歸。而很多知名品牌并沒引起重視消費(fèi)這些感受，而凡語對實(shí)用性做出了明確的劃分：法式風(fēng)情系列，突出寵愛自己的感受，盡享生活精致細(xì)節(jié)的理想生活狀態(tài)；品味生活系列，突出在日常繁忙的生活之余，生活感性浪漫的一面。

　　凡語定位于中高檔床上用品，突出年輕時尚化、追求溫馨浪漫格調(diào)，適用功能。一直以來，凡語就是完美浪漫主義的代名詞，它以卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精湛的制作工藝使得每款床品都精美絕倫，不僅散發(fā)出引人入勝的藝術(shù)氣息，亦將現(xiàn)代品質(zhì)生活方式演繹得絲絲入扣。