富安娜：“藝術家紡”提升品牌力

     富安娜是一家中高端品牌家紡企業(yè)，主要從事以床上用品為主的家紡產品的研發(fā)、設計、生產和銷售業(yè)務。擁有“富安娜”、“馨而樂”、“維莎”、“圣之花”四個風格和定位不同的品牌，以滿足不同消費層次需求。截止2010年底公司共擁有銷售渠道1500家，高直營比例和準確的原材料價格走勢判斷使公司的毛利率水平遠高于競爭對手。我們認為未來公司將通過滲透中檔產品和加大加盟招商力度，實現(xiàn)渠道和市場份額的快速增長。預計2011-2013EPS分別為1.53、1.96、2.58元，給予2011年35倍PE，年底目標價53.55元，“增持”評級。

　　1．秉承“藝術”家紡，兼顧大眾需求。

　　公司目前主要擁有“富安娜”、“維莎”、“馨而樂”、“圣之花”四個品牌。“富安娜”品牌銷售收入占總收入的80%以上，是公司“藝術家紡”品牌定位的代表品牌，該品牌將生活藝術作為床上用品設計的目標，以適應現(xiàn)代人對高品位生活的追求。目標客戶為具有一定消費能力的中高端消費群體，產品特色鮮明，在華南地區(qū)具有較高聲譽。該品牌的消費粘性較大，公司的客戶回頭率較高，據(jù)公司市場部門所做的客戶調查，每年的客戶中約30%為二次或多次購買公司產品的顧客，VIP客戶的重復購買率更是高達70%。

　　“馨而樂”是公司的第二品牌，以田園風為主，2010年銷售收入1.3億元，消費人群為都市白領，是公司未來新的增長點；“圣之花”原來計劃走超市渠道，后來超市渠道運轉不利，現(xiàn)在公司打算運用“圣之花”品牌走網(wǎng)絡渠道；“勞拉夫人”品牌原本走網(wǎng)絡渠道，但是“勞拉夫人”不符合網(wǎng)絡形象，目前該品牌停止發(fā)展。

     2．保持直營優(yōu)勢，加快加盟步伐。

　　三家上市家紡企業(yè)羅萊家紡、夢潔家紡和富安娜，富安娜的直營銷售網(wǎng)絡占比最高，公司的毛利率水平也最高。但直營的缺點是不能快速的實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡擴張，這在行業(yè)高速發(fā)展階段，不利于公司快速搶占市場份額。目前公司營銷網(wǎng)絡的實施思路有所轉變，逐步加快加盟體系建設。我們預計未來公司平均每年新開門店數(shù)量比較穩(wěn)定，在400家左右，加盟店開店的速度會快一點，加盟和直營門店的目標比例是，加盟店占比70%，直營店占比30%。

    3．準確判斷棉價走勢，大幅提升毛利率水平。

　　公司原材料成本占主營業(yè)務成本的80%以上，因此原材料波動對公司毛利率水平影響較大。公司原材料主要是坯布，憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗，在棉花大漲之前公司儲存了大量坯布，并預測到今年4月份棉花價格下跌，公司毛利率在2010年底有了較大幅度的提升，較2009年提高3.12個百分點。原材料成本計價采取加權移動平均價格，因此成本價格不存在滯后因素。由于2010年產品價格提升較多，預計2011年訂貨會提價沒有2010年高，主要通過提高品牌力，減少打折促銷活動和推出更多新品來提高盈利能力。