綠冬：高處的風(fēng)景

　　有這樣一幅畫面：（馬鈴聲響起）在古代贛西北的修水，一支馬幫馱著“寧州絹”走在山路上，（駝鈴聲響起）然后換成駝隊在大漠行進，“寧州絹”幻化成“綠冬”絲綢，（男高音出現(xiàn)）絲綢生活館生意火爆！大寫的“綠冬”在動車、飛機上迅跑，“綠冬”品牌產(chǎn)品在高端人群中不時閃現(xiàn)…… “陽春之綠，白雪之冬——綠冬絲綢”意象在畫面上被推上遠(yuǎn)處的山巔！——這是綠冬絲科公司總經(jīng)理丁永華先生描述“綠冬”品牌文化傳承、創(chuàng)造和發(fā)展的形象寫意。
打開綠冬絲科公司的“十二五“規(guī)劃，一條清晰的“綠冬”品牌文化脈絡(luò)呈現(xiàn)在眼前。正如丁永華先生所描述的，“綠冬”將以全新的品牌形象占據(jù)人們的視野，并深入人心。

“綠冬”對品牌的認(rèn)知

　　“綠冬”認(rèn)為，品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的表現(xiàn)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌毫無疑問成了企業(yè)營銷的核心。而要使品牌能夠得到目標(biāo)消費群體的認(rèn)同，則取決于品牌文化與消費者的心理距離接近程度。品牌文化不是空洞的，它通過品牌產(chǎn)品的市場定位、設(shè)計、包裝、終端形象的定位、品牌宣傳推廣及營銷手段等一系列形式表現(xiàn)出來，從而帶給廣大消費者美好的向往和真摯的幸福感。成功的品牌文化根植于社會政治、經(jīng)濟、人文等方方面面，能夠帶給企業(yè)和社會無盡的物質(zhì)和精神財富。

　　“綠冬”品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成了其獨有的品牌文化，但是由于市場環(huán)境的變化以及品牌自身的發(fā)展需求，“綠冬”品牌文化還需要進一步地傳承、創(chuàng)造和發(fā)展。

歷史與現(xiàn)實交織的產(chǎn)物

　　中國是絲綢的故鄉(xiāng)，絲綢文化源遠(yuǎn)流長，博大精深,如何傳承？是建立絲綢品牌文化的關(guān)鍵。因此，綠冬品牌文化著眼于深入挖掘中國絲綢文化的多樣性和差異性，既傳承文明又開拓創(chuàng)新，更好地為品牌的差異化和市場的差異化找到鍥入點。綠冬品牌文化的傳承源于如下背景：

　　文化淵源  據(jù)史料記載，在新石器時代晚期，位處贛西北幕阜山脈和九嶺山脈環(huán)抱之中的修水縣就有人類始祖生活在那里，史稱“山背文化”；在幕阜山脈腳下有一座黃龍寺，是中國佛教黃龍禪宗的發(fā)祥地；而在雙井村，宋代大詩人和書法家黃庭堅就誕生在這里；在近現(xiàn)代，陳寶箴、陳三立、陳寅恪家族更是名聲顯赫……修水縣以一條貫穿全境的修河而得名，修河源自幕府山脈的西黃龍山，綿延354公里，經(jīng)武寧、永修后注入鄱陽湖，最后與長江合流。修水絲綢文化與中國絲綢文化的合流也由此形成。

　　絹出義寧州  修水（史稱義寧州）屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，四季分明，雨熱同期，氣候溫和，雨量充沛，適宜栽桑養(yǎng)蠶。據(jù)《義寧州志》記載，唐宋以來，本縣農(nóng)民就有種桑養(yǎng)蠶習(xí)慣，織造“寧州絹”，“色黃細(xì)者為綢，不織者為單絲，織而疏者為單絹”。宋代張商英《黃龍崇恩禪院記》載，分寧“桑陰陰而被野”，清代有“絹出義寧州”之譽，民間流傳著“三斤毛鉄半斤鋼，打把鋤頭去栽桑，一條田塍栽三轉(zhuǎn)，三條田塍栽九行”的歌謠。“寧州絹”在民國二十六年曾作為重點絹紡產(chǎn)品參與“全國工藝美術(shù)展覽會”展出，引起強烈反響。

　　從以上史料可以看出，我國的古絲綢之路以及絲綢文化的源流早就在這片土地形成起始點，一直延伸至長安、海外。

　　現(xiàn)實背景  1994年前后，修水縣掀起了栽桑養(yǎng)蠶的熱潮，縣委縣政府提出“不管東南西北風(fēng)，咬定蠶桑不放松”的口號，全縣桑園面積得到迅猛發(fā)展，繅絲企業(yè)也不斷擴容。但是作為江西省最大蠶�；�地縣，修水卻沒有自己的絲綢品牌，僅靠銷售白廠絲或賣鮮繭獲取微薄利潤。這對穩(wěn)定蠶桑生產(chǎn)極為不利。

　　從國內(nèi)絲綢行業(yè)看，絲綢往往被列入家紡或服裝行業(yè)，并沒有專業(yè)性、獨立、叫得響的絲綢品牌，人們并沒有意識到創(chuàng)立絲綢品牌的重要性。

　　從國際市場看，中國目前還沒有一個叫得響的國際名牌，我國繭絲綢產(chǎn)品出口70%以白廠絲或貼牌加工產(chǎn)品為主，嚴(yán)重制約了中國絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更談不上振興民族經(jīng)濟、發(fā)揚光大民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及維護我國絲綢大國地位。

與生俱來的“綠冬”品牌文化特征

　　修水獨特的地理環(huán)境、厚重的文化淵源、“寧州絹”消失的負(fù)重感、家鄉(xiāng)父老栽桑養(yǎng)蠶的熱潮和絲綢品牌意識的落差、全國絲綢品牌的缺失以及振興民族工業(yè)的重大責(zé)任，嚴(yán)重刺激了“綠冬”掌門人丁永華先生，于是，一個具有品牌立意前瞻性、市場定位遠(yuǎn)見性、行業(yè)地位獨創(chuàng)性以及品牌稱謂民族性與時尚性相結(jié)合的“綠冬”品牌誕生了。

　　品牌有無創(chuàng)意，關(guān)鍵看該品牌文化所體現(xiàn)出來的特征。品牌文化特征是什么？就是區(qū)別于其他品牌的、能體現(xiàn)品牌自身獨特市場價值的要素�！熬G冬”品牌至少具有以下特征：

　　前瞻性的品牌立意 “綠冬”取自綠色、天然、低碳、環(huán)保之意，這樣的立意如果發(fā)生在今天，人們并不認(rèn)為具有新意，但是如果放到1993年的市場環(huán)境看，這種品牌創(chuàng)意需要有超常思維和獨樹一幟的膽略。

　　高端性的品牌市場定位 “綠冬”的市場定位以高質(zhì)量、高科技、高品位為市場開發(fā)目標(biāo)，并以“禮尚天下”的文化穿透力昭示天下，即使是在初創(chuàng)階段，“綠冬”依然癡心不改，這是一種非常難能可貴的遠(yuǎn)見卓識。

　　獨創(chuàng)性的品牌行業(yè)地位  在家紡行業(yè)或者絲綢行業(yè)，像“綠冬”這樣癡情于繭絲綢，專門從事絲綢產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，敢于做現(xiàn)代絲綢行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者、絲綢品牌營銷的倡導(dǎo)者和領(lǐng)跑者角色，能夠在行業(yè)中擔(dān)當(dāng)振興民族傳統(tǒng)工業(yè)光輝典范的品牌，幾乎是鳳毛麟角。

　　民族性和時尚性的品牌稱謂  “綠冬”沒有效仿假洋鬼子取洋名字，而是立足于本土，人們易于辨識；但是又透出了濃厚的現(xiàn)代氣息，像一片新綠令人喜愛，巧妙地將民族性和時尚性融于一身。

志存高遠(yuǎn)的“綠冬”核心價值觀

　　從“綠冬”品牌文化的特征以及誕生的歷史背景不難看出， “綠冬”肩負(fù)著傳承歷史、繼往開來的偉大使命。從1994年的草創(chuàng)到“中國名牌”的誕生，“綠冬”從農(nóng)耕經(jīng)濟脫胎換骨，走向了絲綢品牌營銷的殿堂，其成功的秘訣就在于“綠冬”掌門人對歷史的追問和對建立我國現(xiàn)代絲綢品牌的責(zé)任意識；在于“綠冬”人敢于“不走尋常路、敢過獨木橋”的闖勁；在于繭絲綢這一歷史命題與振興民族工業(yè)的新時代訴求在“綠冬”品牌身上得到具體體現(xiàn)；在于“綠冬”品牌本身“高品質(zhì)”、“綠色”、“健康”、“環(huán)�！薄ⅰ案哔F”的深刻意涵所營造的市場氛圍；也在于全社會“緊咬蠶桑不放松”（修水主流意識）、“環(huán)鄱陽湖生態(tài)工業(yè)”（江西工業(yè)主流意識）、“東桑西移”（國家主流意識）等主流民意基礎(chǔ)對品牌的推動力；還在于關(guān)注品質(zhì)的世界繭絲綢市場與“綠冬”品牌的終極目標(biāo)不謀而合……在這些過程中，形成和發(fā)展了獨特的“綠冬”品牌文化。

　　“綠冬”品牌文化的精髓可以簡括為16個字：綠色為本、品質(zhì)高端、實業(yè)報國、行業(yè)先導(dǎo)。

　　綠色為本：綠色是“綠冬”品牌的立業(yè)之本�！熬G冬”產(chǎn)品根植于修河和鄱陽湖生態(tài)體系，源自于“寧州絹”的靈感，通過山背文化、黃龍始祖文化、蘇黃文化、匡廬文化、贛鄱文化的滋養(yǎng)，并吸取中國絲綢文化的精髓，有機地與現(xiàn)代天然、健康、低碳、環(huán)保等消費理念融為一體，因此表現(xiàn)出了強大的生命力和市場感召力。

　　品質(zhì)高端：“綠冬”始終不渝地貫徹質(zhì)量取勝策略，以絲綢中的“陽春白雪”自詡，即使是遭遇“曲高和寡”的困境也不改變初衷。占據(jù)國際國內(nèi)絲綢產(chǎn)品質(zhì)量制高點是“綠冬”孜孜以求的目標(biāo)。為達“品質(zhì)高端”目標(biāo)，“綠冬”采用最原生態(tài)的蠶絲原材料，以最先進的產(chǎn)品設(shè)計、最前沿的生產(chǎn)工藝、獨創(chuàng)的“絲綢生活館”概念等手段運營品牌，以品質(zhì)一流、品位高貴、品牌文化沖擊力和感染力超強的產(chǎn)品占領(lǐng)國內(nèi)外市場。

　　實業(yè)報國：“綠冬”的應(yīng)運而生，以實業(yè)為支撐點，以振興民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、打造中國自主絲綢品牌為己任，以維護中國絲綢大國地位和打造世界絲綢強國為奮斗目標(biāo)，通過企業(yè)的龍頭帶動作用，為擴大內(nèi)需、拉動消費、帶動蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進新農(nóng)村建設(shè)作出較大貢獻。

　　行業(yè)先導(dǎo)：“綠冬”獨創(chuàng)性地在繭絲綢行業(yè)倡導(dǎo)并領(lǐng)跑品牌營銷，盡心打造自主絲綢品牌，進行絲綢行業(yè)技術(shù)革命，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂當(dāng)開路先鋒，樹立行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識，發(fā)展專利產(chǎn)品，為中國現(xiàn)代絲綢工業(yè)理論豐富了實質(zhì)內(nèi)涵。

　　從以上分析可以預(yù)見，“綠冬”作為“中國名牌”和“中國絲綢十大品牌”之一，其品牌文化的驅(qū)動力、影響力以及品牌效應(yīng)將會越來越大，將會給綠冬絲科公司帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，也會使“綠冬”品牌在我國絲綢行業(yè)確立自己的主導(dǎo)地位。讓我們共同期待。