紫羅蘭：精致家紡的品牌傳奇

　　1995年前，中國家紡產(chǎn)品主要以被子、被套等單品的形式存在著，1995年到2000年，是中國家紡產(chǎn)業(yè)的起步時(shí)期，一些大的家紡品牌在這個(gè)時(shí)期奠定了自己的地位，紫羅蘭家紡也在這段時(shí)期走到了家紡行業(yè)的前沿；2000年到2005年，是中國家紡行業(yè)快速發(fā)展的階段，產(chǎn)品越來越豐富，綠色環(huán)保、生態(tài)功能功化加強(qiáng)，消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和個(gè)性化的體現(xiàn)，家紡行業(yè)朝著大家居、泛家居的方向發(fā)展。

　　消費(fèi)需求的提升和企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)作為主要推動(dòng)力推動(dòng)著家居生態(tài)鏈的發(fā)展與進(jìn)化，人們開始追求個(gè)性、舒適、健康、環(huán)保、生態(tài)功能化的產(chǎn)品與服務(wù)，這是品牌時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，人們從單一的品牌的產(chǎn)品功能屬性需求，過度到品牌的情感與體驗(yàn)需求，可以說品牌決定了企業(yè)的未來。

　　1995年，市場經(jīng)濟(jì)的春潮涌動(dòng)，在家紡行業(yè)摸爬滾打已經(jīng)十年的年輕人陳永兵，敏銳地覺察到中國市場經(jīng)濟(jì)的春天已經(jīng)到來，懷著激情和夢(mèng)想，陳永兵開始了創(chuàng)業(yè)的征程，開始建立起紫羅蘭品牌，歷經(jīng)十五年風(fēng)雨，在不斷的摸索和大膽的品牌探索中，紫羅蘭鑄就了一個(gè)美麗的品牌傳奇。

　　傳奇始于渠道品牌

　　1998年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，南通家紡的各企業(yè)的發(fā)展遇到了第一次寒冬，銷售下滑，生產(chǎn)萎縮，企業(yè)利潤大幅減少，紫羅蘭也與同行一樣面臨了這樣的危機(jī)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的銷售模式主要就是靠市場批發(fā)，而批發(fā)銷售存在極大的不穩(wěn)定性，廠家既不能掌握渠道，也不能掌握終端，大起大落經(jīng)常發(fā)生。面對(duì)這種情況，紫羅蘭的董事長陳永兵先人一步的考慮到了銷售模式轉(zhuǎn)型問題，經(jīng)過仔細(xì)的分析，考察其他行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，陳永兵有了一個(gè)大膽的想法，開設(shè)紫羅蘭家紡品牌專賣店。公司內(nèi)部有人反對(duì)，同行的朋友也勸他不要當(dāng)?shù)谝粋�(gè)吃螃蟹的人，家紡產(chǎn)業(yè)沒那么容易做，認(rèn)為家紡屬于耐用消費(fèi)品，專賣店不會(huì)有那么多客流量，而且占用面積大坪效低，做專賣店肯定要虧。但深具時(shí)尚敏感度和戰(zhàn)略洞察力的紫羅蘭掌舵人陳永兵堅(jiān)信未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式一定會(huì)改變，超前消費(fèi)和對(duì)購物環(huán)境的要求會(huì)越來越高，專賣店可以進(jìn)行充足的貨品展示，又是很好的品牌宣傳窗口，再說國外大品牌很早就有家紡專賣店的先例，所以決定要設(shè)品牌專賣店。紫羅蘭的第一批專賣開在寧波和疊石橋家紡城，果然如陳永兵所料，專賣店開業(yè)后，代理上客商的進(jìn)店率非常高，銷售額迅速增長，很多外地的客商來洽談，希望在當(dāng)?shù)卮�理紫羅蘭，敏銳的陳永兵再次開到了商機(jī)，依據(jù)成熟的專賣店模式，他決定復(fù)制專賣店的運(yùn)營模式，讓更多的人加盟紫羅蘭，撬動(dòng)社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，短短兩年內(nèi)，紫羅蘭加盟店竟然超過了200家，引起了行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注和震動(dòng)，一大批家紡品牌開始模仿，紛紛采用專賣店加盟模式，紫羅蘭家紡在行業(yè)內(nèi)迅速崛起，成為行業(yè)營銷創(chuàng)新的領(lǐng)跑企業(yè)。

　　隨著專賣店數(shù)量的增多，陳永兵又不得不面臨一個(gè)新的問題，那就是專賣店數(shù)量和服務(wù)的存在著矛盾，數(shù)量多，但有的店服務(wù)質(zhì)量沒有按公司的標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，達(dá)不到公司的要求，品牌各個(gè)層面的積淀和梳理也顯得非常單薄。善于思考的陳永兵更是一位解決問題的高手，他意識(shí)這種矛盾的出現(xiàn)，說明渠道模式?jīng)]問題，但渠道的管理和品牌應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)，通過品牌的力量，去解決出現(xiàn)的矛盾，應(yīng)該是必須要走的路，品牌有自己的文化和內(nèi)涵，品牌應(yīng)該有獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，于是他開始了品牌的文化挖掘和建設(shè)的征途，而這一征途卻只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。

　　品牌文化的挖掘

　　一個(gè)品牌始于一個(gè)商標(biāo)，但一個(gè)商標(biāo)不等于一個(gè)品牌。一個(gè)商標(biāo)需要賦予大量的有價(jià)值的信息或內(nèi)涵，并讓許許多多的人記住它、愿意購買它，它才能稱得上是真正意義上的品牌。而這個(gè)過程是十分艱辛和漫長的，將商標(biāo)做成一個(gè)品牌，賦予其深厚的文化內(nèi)涵，建立強(qiáng)大的支撐后盾，并使之在消費(fèi)者心目中成為一個(gè)名牌，進(jìn)而才能在此基礎(chǔ)上延伸發(fā)展出子品牌，紫羅蘭家紡在這方面一直在不懈地追求。

　　陳永兵帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)深挖品牌的內(nèi)涵，從紫羅蘭的情感寓意出發(fā)，結(jié)合時(shí)尚流行趨勢，整理了紫羅蘭品牌的起源和故事:在美麗的奧林珀斯山上，主管愛與美的女神維納斯，送別深愛的人戰(zhàn)神馬爾斯。濃濃的愛意與深深的不舍化作晶瑩的眼淚滴落在山上，在第二年的春天，漫山遍野的紫羅蘭優(yōu)雅綻放。自此，紫羅蘭作為永恒的愛情之花，滿載著尊貴的奢華典雅，飽含著深厚的優(yōu)風(fēng)雅韻，傳承著浪漫柔美的愛情神話，成為了世人執(zhí)著的追崇和詩人滿腹絕美的篇章。古羅馬神話中維納斯的兒子丘比特長著一雙翅膀，背著一把弓，箭鞘里插著一支金箭和一支鉛箭，傳說他的金箭射給誰，誰就會(huì)得到愛與幸福。在他的金箭上，涂的就是紫羅蘭花磨成的花汁。

　　然而維納斯動(dòng)人的眼淚并沒有白流，神話也不僅僅是神話。坐落在中國紡織之鄉(xiāng)南通的紫羅蘭家紡承襲起它流連悱惻的溫情和婉轉(zhuǎn)千尋的優(yōu)雅，散落在神州大地上。這朵美麗的家紡奇葩，將西方的海域風(fēng)情與東方的水韻巧妙結(jié)合，繪畫出清新雅致的自然神韻，呈現(xiàn)于世人面前，共享紫羅蘭清新雅致的芬芳與怡情。同時(shí)天使丘比特的形象也印刻在紫羅蘭家紡美麗的標(biāo)識(shí)里，與紫羅蘭花朵融為一體，帶著人們對(duì)愛情的向往與追求，永久的流傳在世界的每一個(gè)角落。

　　一個(gè)產(chǎn)品核心價(jià)值的定位至關(guān)重要，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)從最初的理性消費(fèi)，發(fā)展到感性消費(fèi)，最后提升為一種感情消費(fèi)、一種文化的感知與一種情感的歸屬。一個(gè)品牌擁有很高的質(zhì)量已經(jīng)變成最基本的要素了，在理性競爭上升為感性競爭的時(shí)代，品牌文化的沉淀度與內(nèi)涵的深厚度，決定了品牌在人們心中的分量。

　　經(jīng)過公司內(nèi)部討論，和外部智力機(jī)構(gòu)的聯(lián)合論證，紫羅蘭最后確定了時(shí)尚精致主義的品牌內(nèi)涵，如果從消費(fèi)人群來說，她擁有這樣的消費(fèi)族群：她們是優(yōu)雅知性的職場女性，擁有一份自信與從容,一份睿智與聰慧，職場上做事積極、干練，生活上她們婉約、多情。對(duì)于人生注重體驗(yàn)與品味，她們懂得呵護(hù)自己。在結(jié)束了一天緊張的工作，卸下人前的那身職業(yè)外衣，回到家中，沐浴屬于自己的一份柔軟，做一個(gè)芳香四溢的香薰SPA ，愜意享受水漾年華，一杯輕啜，一本VOGUE，細(xì)細(xì)梳理放松心情，享受自我。

　　紫羅蘭家紡賦予品牌西方典故的傳奇，并傳承意式風(fēng)尚，結(jié)合中國傳統(tǒng)刺繡文化，由此讓紫羅蘭家紡披上浪漫、高貴與愛的華裳。紫羅蘭倡導(dǎo)擁有紫羅蘭，擁有一份精致美好的生活，在浪漫中感悟生活的美好，在平凡中感悟?qū)�屬的高貴，在愛中，學(xué)會(huì)愛，從而進(jìn)一步深化了品牌的核心價(jià)值。

　　多品牌發(fā)展

　　紫羅蘭在做大做強(qiáng)紫羅蘭品牌的同時(shí)，為滿足不同層次的消費(fèi)需求，根據(jù)品牌運(yùn)作的規(guī)律，決定推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略。
面對(duì)國內(nèi)家紡中高檔的定位，國內(nèi)頂尖的家紡消費(fèi)去求一直未能滿足，個(gè)性化的服務(wù)得不到彰顯，經(jīng)過慎重考察，2007年紫羅蘭與國際著名家紡品牌意大利G.P品牌合作，成為該品牌大中華區(qū)唯一合作伙伴，該品牌是意大利定制寢具的代表，用料極其考究，工藝精湛，崇尚一種低調(diào)的奢華，深受西方頂級(jí)人士的喜愛，大部分產(chǎn)品出自有著天主教信仰的高級(jí)技師，經(jīng)過國內(nèi)市場的運(yùn)作，該品牌已成為國內(nèi)一線城市頂級(jí)時(shí)尚品牌。

　　家紡不僅是耐用消費(fèi)品，隨著生活方式和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，家紡有向時(shí)尚快速消費(fèi)發(fā)展的趨勢，80后的新生代消費(fèi)群體，有著獨(dú)特的消費(fèi)理念，她們不拘一格，追求被認(rèn)同，而市場上專門針對(duì)他們的產(chǎn)品可說少之又少，根據(jù)這一細(xì)分市場的特殊需求，2008年紫羅蘭全面打造年輕時(shí)尚品牌“愛她@良品”，通過細(xì)分市場占領(lǐng)更多的市場分額，并通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道模式，迅速在年青群體中流行開來，目前已成為風(fēng)格鮮明、定位明確、推廣模式創(chuàng)新的市場知名品牌。

　　多品牌經(jīng)營需要有高超的營銷決策管理能力，才能有效地處理各品牌發(fā)展的順序，理順銷售渠道的關(guān)系、消費(fèi)者認(rèn)知方面的問題等等，這些問題都極具挑戰(zhàn)性。采訪過程中紫羅蘭的掌門人陳永兵通過幾年來的多品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，談了兩點(diǎn)多牌運(yùn)作的體會(huì)：

第一， 多品牌經(jīng)營不能基于投機(jī)取巧的心態(tài)。對(duì)于內(nèi)銷剛剛起步的中小企業(yè)而言，這種心態(tài)的存在和蔓延，將使企業(yè)心態(tài)趨于浮躁，對(duì)企業(yè)穩(wěn)健長足發(fā)展帶來很大的負(fù)面影響。
第二， 多品牌仍然很多家紡企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)，多品牌應(yīng)是企業(yè)到了一定規(guī)模和影響，有充分的渠道管理或運(yùn)營能力、品牌建設(shè)能力之后，才能操作。但是為了開拓新的客戶和擴(kuò)張國內(nèi)市場，盲目運(yùn)營多個(gè)品牌，這是不可取的，勢必會(huì)分散資源，影響主品牌的發(fā)展。

　　品牌傳播

　　建立一個(gè)品牌離不開品牌的傳播，傳播一個(gè)不可或缺途徑就是的是廣告，但廣告并不是有錢就能辦好的事情。廣告的宣傳是否貼合品牌的形象，是否能滿足客戶內(nèi)心的欲望，這是首要的；陣地是否強(qiáng)大則是在此基礎(chǔ)上的擴(kuò)展和延伸，盲目追求高層次、高品位、大覆蓋并不可取，無數(shù)制作精美、耗費(fèi)巨資的廣告片只可遠(yuǎn)觀，原因就在于他們內(nèi)在概念的蒼白、空虛與冷漠。站在消費(fèi)者的立場，他們喜歡活生生的利益，而不是企業(yè)自己才聽得懂的自我表白，如人們想喝黑芝麻糊就只是因?yàn)樗鼛缀跏俏覀兡芎鹊玫降淖钕愕奶烊皇称�，那么就在廣告中表達(dá)它的香味誘人，只有在沒有經(jīng)歷過多“理性”的蹂躪下，才能激起人們內(nèi)心深處原始的欲望和立即購買的可能。

　　在央視熱播的紫羅蘭家紡廣告宣傳片，以人們對(duì)于美夢(mèng)的追求為導(dǎo)向、以浪漫高貴的場景為支撐、以自然清新的周迅為形象，倡導(dǎo)了一種精致的生活理念。精品女人，精致生活，以主要消費(fèi)群體為中心，滿足了人們更深層次的生活追求。

　　在競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，光憑電視廣告的宣傳已經(jīng)不能滿足品牌推廣所需的手段。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這個(gè)大背景下，善于利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，尋找新的品牌傳播途徑，開拓新的市場才是王道。紫羅蘭家紡率先在家紡行業(yè)內(nèi)推出了品牌招商網(wǎng)站，確立了行業(yè)領(lǐng)先地位，向全國乃至全球推介了紫羅蘭品牌，提升了紫羅蘭形象，增強(qiáng)了品牌附加值，給加盟商和消費(fèi)者提供了一個(gè)快速而豐富的資訊通道。2011年，紫羅蘭企業(yè)突破了傳統(tǒng)企業(yè)的束縛，創(chuàng)新性的成立了電子商務(wù)事業(yè)部，獨(dú)立運(yùn)營紫羅蘭子品牌愛她@良品，堅(jiān)持兩條腿走路，線上線下形成互動(dòng)，互為補(bǔ)充，相互依托，在創(chuàng)新中尋求更大的市場，充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的便捷，不斷的為紫羅蘭家紡注入新的元素，促進(jìn)紫羅蘭品牌在神州大地上快速、穩(wěn)定的傳播。 

　　結(jié)語

　　紫羅蘭家紡有著“精致”的定位，有著寓意幸福與思念的情愫，為無數(shù)情感的延續(xù)與圓滿烘托了美妙的氛圍，為無數(shù)幸福的家庭送去了浪漫與祝福。紫羅蘭品牌帶著人們對(duì)浪漫愛情的追求，滿載著人們對(duì)精致生活的向往，努力地完善自己，讓這份神秘悠遠(yuǎn)的美麗永久的流傳在世界的每一個(gè)角落。

　　紫羅蘭正以時(shí)尚的畫筆，維納斯的愛與美為靈魂，將意大利的浪漫柔情和中國的獨(dú)特元素相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了愛、美、家的完美融合，紫羅蘭堅(jiān)守著她的特性和靈魂，用十五年的積累和行動(dòng)來闡釋了永恒的“美”，尊貴浪漫的“愛”，和溫柔細(xì)膩的“家”；紫羅蘭用十五年的努力和拼搏來經(jīng)營了紫羅蘭這樣一個(gè)家喻戶曉的大品牌，也用十五年的時(shí)間來展現(xiàn)了一個(gè)品牌建立與發(fā)展的成長史，紫羅蘭將不斷開拓創(chuàng)新，力爭創(chuàng)造至真至善、充滿生命活力與靈感的完美紫羅蘭。

                                           作者：紫羅蘭家紡科技股份有限公司     婁生升、劉金抗