家紡品牌內(nèi)銷之水深幾許

      高質(zhì)量渠道資源凸顯稀缺性

      2010年中國(guó)家紡市場(chǎng)又度過(guò)了一個(gè)高速發(fā)展之年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)家紡主流品牌產(chǎn)銷量增幅達(dá)到30%，同比增長(zhǎng)15%，而品牌涌現(xiàn)率（姑且以請(qǐng)明星代言計(jì)數(shù)）也以10%的速度遞增。家紡市場(chǎng)的快速發(fā)展，家紡產(chǎn)銷量的迅速增加，需要更強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持，家紡企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以由最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更深層次的渠道綜合力競(jìng)爭(zhēng)。而家紡銷售渠道與生俱來(lái)的地域性、低門(mén)檻、排他性等特殊背景，使其成為廠家競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略性稀缺資源。2011年隨著家紡市場(chǎng)總規(guī)模的不斷膨脹，家紡企業(yè)將展開(kāi)一場(chǎng)激烈的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

      隨著中國(guó)家紡市場(chǎng)總規(guī)模不斷發(fā)展壯大，隨著新老廠家不斷擴(kuò)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)家這時(shí)才意識(shí)到：現(xiàn)在想找個(gè)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立品牌、具有一定銷售管理和售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)家紡經(jīng)銷商越來(lái)越難。甚至有些新登陸中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際家紡巨頭，在搭建營(yíng)銷渠道時(shí)要主動(dòng)邀請(qǐng)某些知名家紡經(jīng)銷商參與競(jìng)標(biāo)。短短幾年中國(guó)家紡市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的劇變，是什么令中國(guó)家紡企業(yè)與經(jīng)銷商間的合作關(guān)系發(fā)生了變化？

      中國(guó)服裝家紡產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究專家楊大筠認(rèn)為，造成上述現(xiàn)象的原因主要有：一是新家紡品牌不斷誕生或新合資企業(yè)不斷成立——要求建立自己品牌專屬營(yíng)銷渠道。最近幾年，我國(guó)家紡市場(chǎng)呈現(xiàn)30%的高速增長(zhǎng)，與歐美家紡市場(chǎng)下滑形成鮮明對(duì)比，誘人的市場(chǎng)前景吸引了越來(lái)越多的品牌不斷浮現(xiàn)，每一個(gè)新品牌的誕生，都意味著企業(yè)要在全國(guó)范圍內(nèi)招募家紡經(jīng)銷商，一時(shí)間代理商成為家紡企業(yè)的緊俏資源；二是老品牌也在不斷擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)。像上海羅萊、長(zhǎng)沙夢(mèng)潔、深圳富安娜等中國(guó)家紡市場(chǎng)上的領(lǐng)航品牌已經(jīng)不滿足于一個(gè)城市只有一家代理商。隨著銷量的增長(zhǎng)，這些企業(yè)不斷擴(kuò)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使得渠道爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈；三是市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，吸引了很多其他行業(yè)資本進(jìn)入家紡銷售領(lǐng)域，造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。這些新進(jìn)入者大都管理水平低下、缺乏售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致家紡銷售行業(yè)整體素質(zhì)的下降，這更加突顯高素質(zhì)渠道資源的緊俏。

      中小城市渠道素質(zhì)亟待提高

      伴隨著中國(guó)家紡市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)家紡營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷人員總數(shù)不斷攀升，市場(chǎng)持續(xù)旺銷，給大多數(shù)投資家紡銷售的人帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，自然有人愿意出錢(qián)開(kāi)拓家紡專賣(mài)店。但令人堪憂的是，專賣(mài)店的大量出現(xiàn)并不能改變我國(guó)家紡營(yíng)銷渠道整體素質(zhì)水平較低的現(xiàn)狀，這一問(wèn)題在我國(guó)中小城市中更為突出。

      眾所周知，銷售渠道綜合素質(zhì)要由硬件（展廳面積、地理位置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等）和軟件（管理水平、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)知識(shí)等）兩方面因素共同決定。誠(chéng)然，我國(guó)家紡營(yíng)銷渠道在硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面取得了較大進(jìn)步，但在軟件建設(shè)方面依然滯后于家紡市場(chǎng)的發(fā)展。

      正如中國(guó)家紡設(shè)計(jì)中心主任徐行健所說(shuō)，家紡消費(fèi)區(qū)別于普通日用品在于：家紡是集時(shí)尚、審美、潮流、專業(yè)于一體化的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者對(duì)家紡知識(shí)了解相對(duì)匱乏。因此正確引導(dǎo)消費(fèi)，并提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)是家紡營(yíng)銷人員和家紡經(jīng)銷商必須盡到的基本責(zé)任。

      然而我國(guó)大專院校一直沒(méi)有開(kāi)設(shè)家紡營(yíng)銷專業(yè)，在我國(guó)幾十萬(wàn)人的家紡營(yíng)銷大軍中，80%以上的人沒(méi)有在正規(guī)高等院校學(xué)習(xí)的教育背景。這決定了中國(guó)家紡營(yíng)銷渠道整體素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量低下。

      自報(bào)道家紡產(chǎn)業(yè)以來(lái)，走訪了中國(guó)20余個(gè)省會(huì)城市和40余個(gè)二級(jí)中小城市的家紡市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)家紡銷售渠道現(xiàn)狀感受頗深。記得在江蘇徐州、河南商丘、安徽安慶，記者看到的是全市只有1~2家正規(guī)家紡經(jīng)銷商（大多是從原來(lái)的服裝店、批發(fā)店轉(zhuǎn)型而來(lái)），大多數(shù)家紡經(jīng)銷商在一個(gè)不足40平方米的地方經(jīng)營(yíng)著中國(guó)家紡市場(chǎng)上所有的家紡產(chǎn)品——從毛巾到枕頭，從床品到布藝，無(wú)所不賣(mài)。當(dāng)然他們受資金制約不可能存放太多庫(kù)存，圖片經(jīng)營(yíng)是他們最廣泛的營(yíng)銷手段，這樣的服務(wù)條件怎能有效保證消費(fèi)者的利益？因此，我們迫切希望行業(yè)相關(guān)部門(mén)盡快出臺(tái)政策和措施，如鼓勵(lì)院校開(kāi)辦家紡營(yíng)銷課堂、提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻、嚴(yán)格規(guī)范家紡經(jīng)銷商認(rèn)證、進(jìn)行金融服務(wù)培訓(xùn)，以提高家紡營(yíng)銷渠道的整體水平。

      進(jìn)入2011年，家紡流通渠道必將取得更大的發(fā)展，而渠道的發(fā)展勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)家紡市場(chǎng)咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、商情廣告服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，這必將推動(dòng)家紡產(chǎn)業(yè)鏈向縱深發(fā)展，家紡商情公司、市場(chǎng)調(diào)查研究公司、管理咨詢公司將把這場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向高潮。