夢(mèng)潔發(fā)力高端“大家紡” 競(jìng)爭(zhēng)格局生變

　　悄然準(zhǔn)備2年之后，2011年1月15日，夢(mèng)潔家紡（002397.SZ）耗資千萬(wàn)打造的夢(mèng)潔“美頌”全國(guó)首家高端家紡用品集成店在湖南長(zhǎng)沙高調(diào)開(kāi)張。

　　夢(mèng)潔“美頌”定位于國(guó)際超高端家紡品牌的展示平臺(tái)，瞄準(zhǔn)超高端市場(chǎng)，除了夢(mèng)潔家紡自有的高端品牌“寐”牌產(chǎn)品，包括哈曼、柯林詩(shī)等國(guó)際超高端家居品牌也將一一亮相“美頌”。

　　與幾年前羅萊家紡（002293.SZ）、夢(mèng)潔家紡和富安娜（002327.SZ）將主要精力放在本地不同，三家公司相繼上市后，紛紛開(kāi)始跨區(qū)域擴(kuò)張，而多品牌戰(zhàn)略也開(kāi)始隨著跨區(qū)域擴(kuò)張的步伐而漸次展開(kāi)。

　　在床上用品行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺多年后，夢(mèng)潔家紡?fù)蝗话l(fā)力“大家紡”，此舉或令現(xiàn)有家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局生變。

　　三國(guó)演義 優(yōu)勢(shì)各異

　　夢(mèng)潔家紡、羅萊家紡和富安娜，是國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)排名前三的企業(yè)。在引領(lǐng)中國(guó)“床上用品”行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，建立了各自的區(qū)域優(yōu)勢(shì)地位。

　　2009年，夢(mèng)潔、羅萊和富安娜在華中、華東和華南的市場(chǎng)占有率分別為50%、41%和32%，在各自區(qū)域遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

　　但就全國(guó)市場(chǎng)而言，夢(mèng)潔家紡等三家上市公司，其占有率依舊很小。2009年，三家公司的市場(chǎng)占有率合計(jì)僅為2.6%。遠(yuǎn)低于服裝和制鞋行業(yè)的市場(chǎng)集中度。2007年，男士西裝前5大品牌的市場(chǎng)集中度為28%；2008年，女鞋前10大品牌的市場(chǎng)集中度為38%。

　　2011年1月12日，瑞銀證券研究報(bào)告顯示，目前為止，家紡行業(yè)前幾大企業(yè)仍以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，尚未出現(xiàn)一家全國(guó)性的龍頭企業(yè)。

　　“我國(guó)人均家紡年消費(fèi)量?jī)H為日本的1/3、美國(guó)的1/5，家紡行業(yè)潛在市場(chǎng)容量巨大而集中度低，品牌龍頭企業(yè)有望挖掘行業(yè)整合機(jī)會(huì)，快速成長(zhǎng)為行業(yè)霸主�！比疸y證券研究員潘嘉怡如此判斷。

　　業(yè)界認(rèn)為，羅萊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力突出，有拼勁、有狼性；夢(mèng)潔家紡的企業(yè)文化深厚，終端執(zhí)行能力強(qiáng)大；富安娜則不露聲色，中規(guī)中矩。

　　羅萊家紡原先一直聚焦中高端品牌，無(wú)低端品牌。去年開(kāi)始，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略突然改變，相繼開(kāi)發(fā)中低端品牌，明顯加大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和超市渠道的營(yíng)銷(xiāo)力度，試圖用中低端品牌快速擴(kuò)大銷(xiāo)量，提升市場(chǎng)份額。

　　2009年至今，羅萊陸續(xù)推出羅萊兒童、“LOVO”、 “帝馨”和“優(yōu)家”，拓展中低端細(xì)分市場(chǎng)，增加市場(chǎng)覆蓋面。

　　而夢(mèng)潔家紡一直堅(jiān)持多渠道多品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，旗下品牌包括夢(mèng)潔、夢(mèng)潔寶貝、寐、覓和夢(mèng)潔床墊5個(gè)品牌，覆蓋中高端市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)。

　　記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在夢(mèng)潔家紡的多品牌結(jié)構(gòu)中，高端品牌“寐”牌的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量最為出色，2008年“寐”牌銷(xiāo)售收入為6875萬(wàn)元，2009年為1.03億，同比增長(zhǎng)49%，毛利率穩(wěn)定在55%以上。

　　由于高毛利產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，夢(mèng)潔家紡2009年的每股收益高達(dá)1.89元，位居三家公司之冠。

　　高端“大家紡” 夢(mèng)潔拔頭籌

　　除了在床上用品領(lǐng)域你追我趕，近年來(lái)，夢(mèng)潔家紡、羅萊家紡等公司亦紛紛涉足大家紡領(lǐng)域。

　　“大家紡”不局限于床上用品，而是涵蓋整個(gè)家居所需的諸多產(chǎn)品：室內(nèi)裝飾、香氛用品、浴室織品、沐浴用品等。

　　從2004年開(kāi)始，羅萊家紡?fù)ㄟ^(guò)代理一系列國(guó)際知名家紡品牌起家，逐步建立起立體的品牌矩陣，近年來(lái)，羅萊有意引入毛巾、浴室用品、香薰產(chǎn)品等品牌，拓展產(chǎn)品品類(lèi)，打造“大家紡”模式來(lái)提高門(mén)店平均效率。

　　而夢(mèng)潔家紡此番推出夢(mèng)潔“美頌”，則是一步跨入高端零售領(lǐng)域，目標(biāo)直指創(chuàng)造一個(gè)全新的零售品牌――“美頌”，從而令此前家紡行業(yè)普遍實(shí)行的“專(zhuān)賣(mài)店+直營(yíng)店”的營(yíng)銷(xiāo)格局被打破。

　　據(jù)夢(mèng)潔美頌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，此次在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)的夢(mèng)潔“美頌”，經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1000平方米，實(shí)際上是一個(gè)集成店，也是未來(lái)的夢(mèng)潔美頌標(biāo)準(zhǔn)店。

　　與夢(mèng)潔以往的品牌店專(zhuān)營(yíng)夢(mèng)潔床上用品的形式不同，“美頌”標(biāo)準(zhǔn)店除了展示公司的自有品牌，還引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)一線家紡品牌，包括哈曼、柯林詩(shī)等國(guó)際超高端品牌，與夢(mèng)潔產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技，而其經(jīng)營(yíng)采取的是高端零售模式。

　　“我們準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間，從2010年4月開(kāi)始，夢(mèng)潔陸續(xù)在北京、上海、廣州等一線城市最好的百貨商場(chǎng)，以店中店的形式開(kāi)設(shè)了20余家夢(mèng)潔美頌生活館，7個(gè)月時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)售過(guò)億，其中包括國(guó)際品牌1000萬(wàn)，夢(mèng)潔高端品牌9000萬(wàn)，不但取得了很好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也積累了充足的經(jīng)驗(yàn)�！眽�(mèng)潔家紡副總經(jīng)理兼董秘李軍，細(xì)說(shuō)公司高端零售發(fā)展歷程。

　　據(jù)了解，除了“美頌”長(zhǎng)沙店，夢(mèng)潔家紡今年還將在北京、上海、廣州等一線城市開(kāi)設(shè)10家夢(mèng)潔“美頌”標(biāo)準(zhǔn)店，目前選址工作已全部完成。