“中華老字號”恒源祥不衰奧秘

      在中國上萬家“老字號”大都香消玉殞時，恒源祥卻成為迄今惟一一個被中歐國際工商學(xué)院寫成案例并推薦給歐洲案例信息中心的中華老字號。

　　據(jù)一項(xiàng)不完全的統(tǒng)計(jì)顯示，中國曾經(jīng)輝煌的老字號正在以每年5%的速率消亡。目前，全國約有70％的老字號已經(jīng)完成了其整個的生命過程。剩下來的老字號中，還有接近一半的面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)，最多只有10%的老字號，能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場環(huán)境而頑強(qiáng)地生存了下來。恒源祥以其“夕陽行業(yè)”的身份，躋身公眾喜愛的十大商標(biāo)行列，不能不讓很多老字號瞠目結(jié)舌。

　　外資怕被吞掉

　　曾經(jīng)有幾家外企想與恒源祥聯(lián)姻，但對恒源祥調(diào)查之后都立即打了回馬槍。沒有別的，他們擔(dān)心與恒源祥合作，有朝一日會被恒源祥給吞并掉，而不是他們所希望的吞并中國同行。

　　作為具有76年歷史的老字號，恒源祥能夠調(diào)動的資源超乎想像，遠(yuǎn)非前店后廠的傳統(tǒng)老字號模式。對恒源祥的最新評估顯示其無形資產(chǎn)達(dá)6億，2002年帶動的銷售額達(dá)到驚人的30億元。近百家工廠和四千多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，將恒源祥的絨線產(chǎn)品源源不斷地送向全國各地。

　　恒源祥的高速發(fā)展，始于2000年。在此之前，恒源祥的全部資產(chǎn)僅為293萬元。而再早些時候的1987年，恒源祥的全部資產(chǎn)更屈指可數(shù)地少到只有50多萬元。顯然，在已近耄耋之年時，恒源祥產(chǎn)生了絕地反擊式的新生。目前，恒源祥已經(jīng)成為世界上絨線使用量最大的企業(yè)。按照恒源祥總裁劉瑞旗制定的目標(biāo)，是盡快把銷售額做到100個億。在中國上萬家老字號已有近八成香消玉殞的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中，恒源祥堪稱“老字號不老”的一面旗幟。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　為了做大做強(qiáng)，恒源祥相繼組建了生產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟、銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟、科技開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟、廣告策劃戰(zhàn)略聯(lián)盟等。

　　劉瑞旗認(rèn)為，搞聯(lián)合體、戰(zhàn)略聯(lián)盟，本身就是在組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營模式上進(jìn)行一種偉大的創(chuàng)新，世界上很多國家都在做，但一定要走出有自己特色的聯(lián)盟之路。只有這樣，才能保持聯(lián)盟的旺盛生命力。雖然聯(lián)合體、戰(zhàn)略聯(lián)盟能通過積聚起龐大的生產(chǎn)力，產(chǎn)生出單個企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的組合效應(yīng)，滿足現(xiàn)代規(guī)模經(jīng)濟(jì)的“大”、“全”的要求，但聯(lián)合體規(guī)模經(jīng)營能否產(chǎn)出規(guī)模效益，關(guān)鍵在于聯(lián)合不僅要“形似”，更需要“神似”，其核心是建立利益共享機(jī)制。

　　恒源祥戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本架構(gòu)如下：允許廠方以恒源祥品牌銷售產(chǎn)品，共享雙方的銷售渠道，廠商雙方各銷售50％的產(chǎn)品。雖然讓廠方賺足了應(yīng)得的利潤，但恒源祥在沒有一分錢貨幣性投資的情況下，獲得了50％的利潤。于是，在恒源祥看不到隆隆的生產(chǎn)車間、嘈雜的銷售部門，看到的只是一個事關(guān)公司長遠(yuǎn)發(fā)展與整體發(fā)展的市場開拓中心與監(jiān)控中心。至此，坐落在上海浙江北路上的恒源祥集團(tuán)大廈，就成為了一個坐全國同行業(yè)頭把交椅的特大型絨線生產(chǎn)、銷售基地。

　　基于雙贏的指導(dǎo)思想，恒源祥不僅使戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的各個成員結(jié)成了誰也離不開誰的“一根藤上的瓜”，而且通過企業(yè)價(jià)值鏈的聯(lián)系，使品牌的獨(dú)特性得以維持和鞏固。自從戰(zhàn)略聯(lián)盟組建以來，恒源祥無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)的增值速度，始終大大超過有形資產(chǎn)的增值速度。1995年，恒源祥的銷售額為8億多元。按照2002年30億元的銷售額計(jì)算，有形資產(chǎn)的年均增幅接近27％。而1987年時恒源祥的無形資產(chǎn)才區(qū)區(qū)幾十萬元，按照2002年的6個億估算，年均增幅高達(dá)幾百倍。盡管恒源祥戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)成員的有形資產(chǎn)增幅沒有恒源祥無形資產(chǎn)來得這么快，但他們幾乎每年都會取得翻一番的超常規(guī)大發(fā)展。

　　騎自行車的哲學(xué)

　　“現(xiàn)代化的經(jīng)營”則是恒源祥成功的又一奧秘。

　　“企業(yè)經(jīng)營就像騎自行車，慢了就會摔倒，快了反而安全。死掉的老字號，病因多是故步自封。想把車子騎快，但由于體制等方方面面的原因使經(jīng)營者騎不快；也有的是經(jīng)營者根本就沒意識到騎快、騎慢與經(jīng)營好壞的因果關(guān)系。”劉瑞旗認(rèn)為：“對于老字號的經(jīng)營者來說，只有真正抓住現(xiàn)代企業(yè)制度的精髓，才能在先人的基礎(chǔ)上創(chuàng)造老字號的輝煌。”

　　眾所周知，支撐老字號百年輝煌的誠實(shí)、守信等經(jīng)營思想，是所有現(xiàn)代企業(yè)必須遵循的市場準(zhǔn)則。在被調(diào)查者對老字號品牌優(yōu)勢的評價(jià)中，歷史悠久、物美價(jià)廉、工藝獨(dú)特可靠、正宗、貨真價(jià)實(shí)是六個主要要素。但是與國際品牌相比，中華老字號卻有著致命的劣勢，主要表現(xiàn)在：經(jīng)營理念欠缺時尚，品牌形象老成持重有余而活潑便捷不足，面臨著如何迎接國際化形勢、改良其營銷方式與市場發(fā)展方式的問題。

　　針對中國名牌與世界名牌在經(jīng)營觀念、品牌價(jià)值、經(jīng)營規(guī)模、世界市場占有份額、市場全球化程度、技術(shù)發(fā)展水平等方面的差距，恒源祥正在規(guī)�；�、集團(tuán)化、多樣化和國際化上下功夫，恒源祥的目標(biāo)非常明確，就是充分運(yùn)用無形資產(chǎn)的威力，守住國門，走向世界。

　　正是因?yàn)楹阍聪槌錾�的表現(xiàn)，該公司是迄今惟一一個被中歐國際工商學(xué)院知名教授寫成案例并推薦給歐洲案例信息中心（世界三大案例中心之一）的中華老字號。

　　此家創(chuàng)新不尋常

　　從恒源祥發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)中我們應(yīng)當(dāng)吸取的經(jīng)驗(yàn)有兩點(diǎn)：一是讓老字號走出來。受地域性的限制，老字號一般都局限于狹小的范圍內(nèi)，因此要突破地域限制，擴(kuò)大無形資產(chǎn)。老字號的正面價(jià)值是歷史悠久，容易被消費(fèi)者接受；負(fù)面影響是生產(chǎn)經(jīng)營方式落后，難以適應(yīng)新的競爭形勢的需要。恒源祥若不是采取“企業(yè)聯(lián)盟”的經(jīng)營方式，也許至今仍是在南京路上賣毛線的普通商號。

　　不言而喻，恒源祥成功的核心就是創(chuàng)新。同樣由于將創(chuàng)新作為前行的原動力，西方屹立百年不倒的老字號企業(yè)舉不勝舉。擁有200多年歷史的杜邦公司誕生于1802年4月，支撐其從制造作坊發(fā)展成為世界上業(yè)務(wù)最多元化的一家跨國科技企業(yè)，根本原因就是在技術(shù)和管理上屢屢創(chuàng)新；作為有100多年歷史的可口可樂以總有新鮮的東西而著稱，永遠(yuǎn)的進(jìn)取精神恰是可口可樂長期成功的源源不斷的動力；標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的傳世法寶，但創(chuàng)新卻是這個原則得以實(shí)現(xiàn)的首要，在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，麥當(dāng)勞一定會開發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的食品。

　　零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)站與零點(diǎn)調(diào)查公司曾對北京、上海、廣州、武漢、成都五城市中18至60歲之間的2120個受訪對象作了隨機(jī)抽樣面訪，以調(diào)查中華老字號能否因入世而再次煥發(fā)光彩。調(diào)查結(jié)果顯示，就中國加入WTO對于中華老字號的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的認(rèn)同感來說，有32%的人認(rèn)為機(jī)遇多于壓力挑戰(zhàn)，31%的人持相反觀點(diǎn)，另外37%的人則認(rèn)為機(jī)遇與壓力挑戰(zhàn)并存。

　　人們認(rèn)為，機(jī)遇主要來源于進(jìn)一步的開放將給予老字號更多參與國際競爭、進(jìn)占國際市場的空間；而挑戰(zhàn)主要源于和強(qiáng)大的國際對手相比，老字號的競爭力還有一定差距；至于老字號的發(fā)展前景問題，人們則比較一致地認(rèn)為，它們?nèi)杂刑貏e甚至更為寬廣的發(fā)展空間。因此，如何使經(jīng)營管理、技術(shù)與時俱進(jìn)，是老字號們絕處逢生的關(guān)鍵所在。