富安娜欲復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)打造馨而樂(lè)

　　從眾多擁有子品牌的家紡公司來(lái)看，他們的子品牌發(fā)展之路走得并不順暢，富安娜想在三年內(nèi)再造一個(gè)富安娜，結(jié)果會(huì)是成功復(fù)制出馨而樂(lè)品牌，還僅僅只是一句口號(hào)？

　　半年前，深圳富安娜家紡登陸A股中小板，成為家紡行業(yè)又一個(gè)成功躋身資本市場(chǎng)的典型案列，在面對(duì)媒體對(duì)富安娜品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向的采訪時(shí)，董事長(zhǎng)林國(guó)芳告訴記者：“富安娜將在三年內(nèi)再造一個(gè)富安娜�！卑肽旰蟮�2010年5月初，富安娜正式簽約當(dāng)紅明星吳佩慈為旗下品牌馨而樂(lè)的形象代言人，很快馨而樂(lè)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了一系列招商布局，再造一個(gè)富安娜的計(jì)劃終于開(kāi)始邁出明確的一步。

　　在2009年，家紡行業(yè)的品牌巨頭們?yōu)榱说顷戀Y本市場(chǎng)，躋身新的競(jìng)爭(zhēng)擂臺(tái)，可謂是你爭(zhēng)我趕，紛紛走向資本市場(chǎng)，富安娜在12月30日成功發(fā)行相較其他家紡企業(yè)已經(jīng)慢了半拍，然而與諸如孚日、羅萊在成功上市后四處尋找，意圖收購(gòu)可以收入囊中的潛力競(jìng)爭(zhēng)品牌的做法不同，富安娜從一開(kāi)始就明確了要繼續(xù)扎根企業(yè)內(nèi)部，挖掘自身潛力。根據(jù)上市公告，富安娜上市募集到的資金將投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)項(xiàng)目、龍華家紡生產(chǎn)基地二期建設(shè)項(xiàng)目、常熟富安娜公司家紡生產(chǎn)基地三期建設(shè)項(xiàng)目、企業(yè)資源計(jì)劃（ＥＲＰ）管理體系技術(shù)改造項(xiàng)目和補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金這五個(gè)方面。

　　生產(chǎn)基地的大規(guī)模建設(shè)，帶來(lái)產(chǎn)能的擴(kuò)張，勢(shì)必需要營(yíng)銷體系的網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品銷量有大的突破才能得以消化。從富安娜現(xiàn)有的營(yíng)銷體系來(lái)看，目前最大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是集中在其主品牌富安娜，主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入也是富安娜品牌占主要貢獻(xiàn)，然而以家紡行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展需要和富安娜品牌現(xiàn)有的規(guī)模以及增長(zhǎng)速度來(lái)看，要完全依靠主品牌富安娜來(lái)消化這些大規(guī)模擴(kuò)張的產(chǎn)能，也是有相當(dāng)大難度的，對(duì)于富安娜品牌本身來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的發(fā)展要想有持續(xù)健康的態(tài)勢(shì)，最重要的是如何管理現(xiàn)有的營(yíng)銷體系和渠道通路。需要在維持適度的渠道數(shù)量增長(zhǎng)外，保證渠道的質(zhì)量，這當(dāng)中包括網(wǎng)點(diǎn)的生存能力和發(fā)展?jié)摿�，畢竟現(xiàn)在的家紡品牌在渠道銷售上的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，并沒(méi)有出現(xiàn)像服裝等行業(yè)那樣能在全國(guó)所有區(qū)域占領(lǐng)市場(chǎng)的大品牌。

　　正是基于這樣的行業(yè)環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)展旗下的子品牌，培養(yǎng)出第二個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成為富安娜未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)。
馨而樂(lè)在富安娜家紡的品牌體系中作為最核心的子品牌，創(chuàng)立于企業(yè)誕生之初，以精致、優(yōu)雅為設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品形象定位，倡導(dǎo)“漫生活”的品牌理念。目標(biāo)消費(fèi)群體以繁華都市的年輕消費(fèi)者為主，這與主品牌富安娜在產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)者目標(biāo)定位上有明顯區(qū)別，發(fā)展馨而樂(lè)品牌對(duì)富安娜品牌本身并不會(huì)產(chǎn)生排擠現(xiàn)象，反而是豐富了產(chǎn)品層次，擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一系列的品牌包裝和強(qiáng)有力的營(yíng)銷策劃后，如果能在3到5年內(nèi)達(dá)到富安娜品牌現(xiàn)有的規(guī)模，那對(duì)公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是大大的提高了企業(yè)在整個(gè)家紡行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　此次簽約形象代言人的動(dòng)作正是基于這樣的規(guī)劃和考慮，同時(shí)也表明，多品牌的戰(zhàn)略會(huì)是公司接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。其實(shí)在上市后不久的2010年的1月20日，富安娜就曾對(duì)外發(fā)布公告，對(duì)全資子公司深圳市富安娜家居用品營(yíng)銷有限公司進(jìn)行增資，注冊(cè)資本由1100萬(wàn)元增加到13300萬(wàn)元，這樣的營(yíng)銷布局其實(shí)早就意味著富安娜多品牌發(fā)展的規(guī)劃。
從家紡行業(yè)中眾多擁有子品牌的公司來(lái)看，要想在原本占有公司重點(diǎn)資源支持的主品牌下發(fā)展好子品牌，成功的案例并不多見(jiàn)。從業(yè)內(nèi)人士的觀察來(lái)看，夢(mèng)潔家紡旗下的寐品牌有可能是相對(duì)比較成功的，但是對(duì)比夢(mèng)潔本身來(lái)說(shuō)，寐所取得的成功也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)主品牌的規(guī)模，或許這樣的案例和經(jīng)驗(yàn)更值得現(xiàn)在的富安娜好好借鑒和參考。