解讀新銳家紡品牌夾縫中的成長

　　當(dāng)為人熟知的幾大老家紡品牌在家紡市場呼風(fēng)喚雨的時候，很多新家紡品牌不甘落后，誓要在這個市場闖出一片天地。有些盲目跟風(fēng)的新品牌失敗了，而有些憑著長期努力找到市場空白點的品牌成功了。南通喜丹奴家紡有限公司就是少數(shù)的成功者之一。

　　采訪中，年輕銳氣的南通喜丹奴家紡有限公司總經(jīng)理洪昌馬滿懷激情，表現(xiàn)出強烈的求知欲望和要求快速進步的思想。

　　“我必須強調(diào)一點，目前喜丹奴還不是家紡企業(yè)的標(biāo)桿、領(lǐng)頭羊，喜丹奴是一個后來者，是成長中的跟進者。但是我們一直以行業(yè)第一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范著企業(yè)、員工和經(jīng)銷商。因為企業(yè)只有明確了行業(yè)第一的目標(biāo)，有了第一的胸懷，才能建設(shè)第一的人才隊伍、第一的產(chǎn)品服務(wù)體系和服務(wù)能力。”洪昌馬表現(xiàn)出年輕成功人士少有的謙恭。

　　“高貴”不貴

　　2008年，喜丹奴家紡在南通起步，而此前該品牌已經(jīng)在武漢做了10多年。近年來，喜丹奴一直致力于加快國內(nèi)家紡消費觀念歐洲化的進程，設(shè)立了專業(yè)的研發(fā)設(shè)計中心，發(fā)展人才、科技優(yōu)勢，在吸取國外先進消費觀念的同時，不斷推陳出新。其產(chǎn)品在延續(xù)了國際流行的華貴、典雅、精致的主流風(fēng)格的同時，又兼顧了時尚一族喜愛的簡約格調(diào)。

　　洪昌馬表示，喜丹奴將堅持走家紡產(chǎn)品的大眾化之路。

　　而這個“大眾化”與傳統(tǒng)的低價、質(zhì)廉不同，是為消費者提供有品牌價值的、實用的、性價比高的商品。把握消費心理，有選擇的將產(chǎn)品線向下延伸是品牌實現(xiàn)大眾化的手段，也為企業(yè)帶來了更大的商機。

　　喜丹奴的大眾化路徑，是在保持原有品牌定位的前提下進行的延伸。如何通過產(chǎn)品適當(dāng)?shù)臋n次延伸，獲得更大的人群覆蓋以及更多的合作機會？品牌首先要考慮的就是可以在哪些領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品進行向下延伸。

　　喜丹奴家紡系列充分融合了意大利風(fēng)格，將簡潔與細(xì)膩，淡雅與濃重，時尚與傳統(tǒng)巧妙地融合在一起，共同演繹出豪華奢美而并不張揚、簡約時尚而不單調(diào)的生活態(tài)度。在前期設(shè)計的產(chǎn)品取得成功之后，喜丹奴在設(shè)計中特別強調(diào)家紡與家庭生活的協(xié)調(diào)性和親密感，力求營造一種細(xì)膩、溫暖的家庭氛圍。為此，喜丹奴格外注重面料的選擇、顏色的搭配以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計和工藝，將男性的陽剛和女性的溫柔不經(jīng)意地通過床品表現(xiàn)出來。

　　為保證產(chǎn)品品質(zhì)，喜丹奴生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照國際質(zhì)量認(rèn)證體系ISO9001∶2000和國際際環(huán)保認(rèn)證體系ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，形成了完備的產(chǎn)品質(zhì)量體系，使產(chǎn)品的功能性、科技性、配套性和裝飾性得以完美展示。

　　現(xiàn)今，喜丹奴品牌被越來越多的消費者所偏愛，這要歸功于其成功的品牌管理模式和銷售模式。分布均勻的銷售網(wǎng)點，讓消費者有更多的機會親身了解并感受喜丹奴的產(chǎn)品。

　　親民化路線

　　對于記者提出的“平民”定位，洪昌馬糾正道：“我們的定位不是平民，應(yīng)該說是親民。”

　　“我們的客戶消費能力不差。而且，喜丹奴的定位并不是針對低端客戶，而是針對有知識內(nèi)涵、追求品質(zhì)的女性，只是我們的價格較低，十分親民，這正是我們的價格策略�！�

　　“現(xiàn)在很多家紡品牌因為請了明星代言就把價格提得很高，我們不愿意這樣做�！辈贿^，一味的低價策略也不是喜丹奴擴張的主要手段，喜丹奴要提高自己的品牌含金量，不能被冠上“低廉”的帽子。價格策略在品牌建設(shè)上需要博弈與平衡。

　　家紡行業(yè)的成功，重在渠道鋪設(shè)。對于一個品牌來說，它的渠道就是一個戰(zhàn)略，或者是和品牌定位相吻合的一個策略。

　　與一線品牌采取專營店模式以及與零售商場合作的模式不同，喜丹奴一開始就選擇了批發(fā)市場這一渠道。

　　“我們是從二三線城市拓展起來的，從幾十萬元的銷售規(guī)模一步步做到現(xiàn)在�！焙椴�馬表示。

　　雖然，喜丹奴公司已經(jīng)成立了10多年，但真正走入消費者的視野，也就是這兩年的事情。

　　“這兩年的業(yè)績爆發(fā)對我們來說應(yīng)該是厚積薄發(fā)�！毖哉Z中，洪昌馬一直不想炫耀今日的成績，他甚至表示：“我最近在想，過于快速的發(fā)展，從長遠來看對企業(yè)是否有利？如蒙牛等企業(yè)的發(fā)展歷程應(yīng)該引起新銳企業(yè)的思考。”

　　據(jù)顯示，2009年喜丹奴取得8000萬元的銷售規(guī)模。這一方面得益于它加強了對傳統(tǒng)渠道的建設(shè)；另一方面，歸功于該品牌對網(wǎng)絡(luò)渠道多年的培育。

　　多年來，喜丹奴不斷地對消費者進行電話營銷，并堅持不懈地給潛在消費者郵寄資料，使其對品牌產(chǎn)生好感。此外，品牌還通過網(wǎng)絡(luò)營銷，進一步提升品牌影響力。

　　在洪昌馬看來，喜丹奴別的都不缺，唯獨缺乏品牌知名度。今年年初，喜丹奴開始在展會、媒體投放廣告進行宣傳，并設(shè)置了一些激勵制度，以擴大品牌影響，吸引更多加盟商。

　　“快速發(fā)展導(dǎo)致的結(jié)果究竟是什么，與我現(xiàn)在所做的事情是否匹配，我還沒有完全找到答案。我現(xiàn)在最關(guān)注的就是團隊和企業(yè)文化的建設(shè)�！焙椴�馬坦承，“喜丹奴現(xiàn)在能說的經(jīng)驗還很少，我們需要更深厚的積淀�！�

　　確實，要成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，喜丹奴要走的路還很長。在品牌眾多的家紡行業(yè)，年輕品牌不僅要面臨國際品牌的逼圍，還要時時迎擊本土品牌的上灘沖擊。在夾縫中，喜丹奴艱難卻又頑強地成長著。