好夢來家紡賣斷貨的幸福啟示

　　在全球性的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重壓力下，很多準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)市場的外資家紡品牌已經(jīng)暫停擴(kuò)張，有些則被迫收縮陣線，暫時(shí)撤出中國市場，這就給國內(nèi)家紡品牌營造了一個(gè)時(shí)間差，誰能抓住這個(gè)時(shí)間空檔快速起飛，誰就可能占盡先機(jī)。無疑，這是一個(gè)千載難逢的天賜良機(jī)！

 

　　據(jù)我們調(diào)查，現(xiàn)在國內(nèi)很多以床品為主的家紡企業(yè)普遍遭遇困境，銷量提升不起來、利潤卻不斷攤薄，辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)成為雞肋，很多以連鎖專賣為主的家紡品牌面臨各地加盟商集體倒戈的巨大風(fēng)險(xiǎn)；特別是那些剛剛從外銷轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場的家紡企業(yè)，在立足未穩(wěn)的情況下，就遭遇寒冬的突襲。無疑，這也是一次生死存亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)！

 

　　有一個(gè)令人費(fèi)解的好消息，同樣是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的、以床品為主的好夢來家紡竟然在這個(gè)節(jié)骨眼上賣斷了貨，為何？俗話說，不幸的企業(yè)各有各的不幸，幸福的企業(yè)卻幾乎都是一樣的，好企業(yè)幾乎都是好團(tuán)隊(duì)和好模式的產(chǎn)兒。

 

　　2008年7月份，當(dāng)我在杭州為好夢來家紡的200多位全國各地的經(jīng)銷商做“家紡終端銷量提升”主題培訓(xùn)的時(shí)候，就感覺到了好夢來家紡運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的大不同，在培訓(xùn)期間，我發(fā)現(xiàn)好夢來家紡的葛董事長一直都在埋頭做筆記，會(huì)后他告訴我，每次他參加培訓(xùn)，都會(huì)認(rèn)真聽講，記好筆記，結(jié)合好夢來家紡的現(xiàn)狀，再加入自己的感悟后，擇機(jī)向自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)詳細(xì)、反復(fù)宣講、落實(shí)。在培訓(xùn)時(shí)，我在介紹到葛董事長的時(shí)候，用到了一個(gè)兒童專用名詞——“天真”，引得所有經(jīng)銷商哄堂大笑，其實(shí)，這個(gè)詞是我觀察到的，而不是聽來的。當(dāng)時(shí)，同行的有一位來自中國家紡網(wǎng)的主任記者，她的兒子放暑假，也就一起跟來學(xué)習(xí)，不巧，天氣干燥，上火了，葛董事長知道后，就笑呵呵地順口出了一個(gè)偏方，說是吃幾個(gè)土雞蛋很快就會(huì)好了，我們以為他說說也就算了，沒有想到的是，他晚上就派專人送了一籃土雞蛋到下榻的賓館來了，讓我們都異常感動(dòng)，也讓我們看到了好夢來的未來。但是，到了第二天這位主任記者要采訪葛董事長的時(shí)候，他卻立刻變得低調(diào)了很多，堅(jiān)決要求不要報(bào)道他個(gè)人，只要大家知道好夢來家紡就可以了。同時(shí)，從我與好夢來家紡營銷團(tuán)隊(duì)的傅總監(jiān)的多次接觸中，我看到了一種眼里放光的單純、上進(jìn)和務(wù)實(shí)。有這樣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，好夢來能夠賣斷貨，也就沒有什么奇怪了，正應(yīng)了那句話：“成功不是偶然的，不成功才是偶然的”。

 

　　那么，好夢來家紡的商業(yè)模式又有何不同之處呢？在培訓(xùn)課上，我做了一個(gè)形象的比喻，如果說現(xiàn)在的大多家紡企業(yè)都在爭相爬一座金山，好夢來家紡就是在深挖一座金礦。中國家紡行業(yè)7000多億的市場規(guī)模、20%以上的增長速度，這無疑是一座金山，吸引了眾多品牌商和投資家爭先恐后地攀爬，問題是，金山再大、再高，爬得人多了，也就顯得小了，讓人感覺饑渴；也就顯得更加陡峭，讓人感覺疲憊。根據(jù)冰山理論，海平面之上的部分往往只是冰山的一小部分，海面下的部分往往體積更大，從這個(gè)理論延展開來，現(xiàn)在諸多家紡企業(yè)攀爬的這座眼前的金山，還僅僅是家紡行業(yè)這座金山的一小部分，更大、更具誘惑力的超級金礦，還很少有人關(guān)注、更少有人用心挖掘。

 

　　中國是典型的二元市場結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在各大家紡品牌的競爭層次和網(wǎng)絡(luò)布局重心，還在一線和二線市場的國際大都市、省會(huì)城市和地級市，競爭日益激烈、營銷費(fèi)用不斷增高，利潤空間被不斷壓縮，金山亂采亂挖的最終結(jié)果就是每家的錢袋都在不斷縮小，大家都不賺錢，而鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和縣級市場的競爭對手少，競爭并不激烈，正是“山中無老虎，猴子成大王”，誰率先在三四線市場發(fā)力，必能在全球經(jīng)濟(jì)的冬天燒一把旺火出來！正是看到了這種趨勢，好夢來家紡把企業(yè)商業(yè)模式定為“贏在終端”，開始聚焦三四線市場，快速擴(kuò)張鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級專賣網(wǎng)絡(luò)，從低層開始，不斷加密終端，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣級逐步升級到市級，從低層向高層滲透、圍堵、蠶食。

 

　　現(xiàn)在幾乎所有的家紡中高端品牌走的都是連鎖加盟路線，這就意味著開店，那么在大中城市開專賣店的盈利情況到底如何呢？隨著對終端店面搶奪的加劇，店面的租金日益高漲，很多家紡專賣店的利潤是不少，但是很大一部分都交給了房東。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場要開個(gè)大店，100多平方也就幾萬元的租金，而在市級以上城市至少要幾十萬租金，還不包括店面的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，相差數(shù)倍，乃至十幾倍，而銷量卻沒有成比例增長，很多經(jīng)銷商都是咬緊牙關(guān)上陣，給自己一個(gè)安慰的理由就是先把品牌做起來，后續(xù)再賺錢，結(jié)果是流動(dòng)資金越來越拮據(jù)，逐步進(jìn)入惡性循環(huán)之中，不能自拔。

 

　　開專賣店的成本除了租金之外，更大的一塊就是宣傳費(fèi)用了，專賣店如果開在市級以上城市，宣傳的方式多是靠電視、路牌、車體、報(bào)刊等媒體，投入不菲；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場，靠口碑宣傳和低成本傳播方式就可解決，省下的就是純利潤，其中對這種低成本宣傳方式利用的最好的就是三株發(fā)明的大字報(bào)和墻體宣傳。因?yàn)檫@些市場有個(gè)特點(diǎn)，在大中城市，我們可能連自己的鄰居都不知道是誰，但是在這里，左鄰右舍都比較熟悉，人情味很濃，好像很多人之間都認(rèn)識(shí)；在這些三四線城市，人與人的關(guān)系很近，口碑傳播速度很快，物優(yōu)價(jià)廉的實(shí)惠產(chǎn)品，更容易提升品牌忠誠度，更容易找到知音。況且，隨著出外打工者的日益增多，這些小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力都正在與大城市同步提升，三四線市場潛能正在吸引更多的品牌下鄉(xiāng)，譬如以純等休閑裝，正在忙著淘金；腦白金的大把銀子也是來自這些地方。如今，好夢來家紡已經(jīng)搶先深挖三四線市場這座金礦，在眾多家紡品牌都開始過冬的時(shí)候，它還能這樣火，說明是真的找對金礦了；做對的事情，永遠(yuǎn)比把事情做對，來得更實(shí)惠�。ㄗ髡撸捍逎�）