跨境電商戰(zhàn)爭(zhēng)開啟 阿里亞馬遜上演博弈戰(zhàn)

　　中國(guó)的“雙11”剛過，美國(guó)的“黑五”又來了，今年的這兩個(gè)購物狂歡節(jié)阿里與亞馬遜的“輕微碰撞”也許會(huì)成為全球電商重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)閺倪@一刻起，二者誰贏誰輸，孰優(yōu)孰劣，終于不是平行世界的虛擬對(duì)陣，而是同一維度的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　全家狂歡欲擠壞商場(chǎng)的“黑色星期五”對(duì)于國(guó)人終究是陌生的，就像全球的消費(fèi)者可能從今年阿里上市后才關(guān)注中國(guó)獨(dú)自狂歡默默想剁手的“雙11”。但近日，亞馬遜宣布要把網(wǎng)購版“黑五”這個(gè)新型歐美購物狂歡節(jié)帶入中國(guó)：11月28日下午四點(diǎn)，亞馬遜中國(guó)的“海外購”版塊將于亞馬遜美國(guó)同步開啟“黑色星期五”促銷，中國(guó)消費(fèi)者將能夠用中文使用美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站來購買商品，同時(shí)享受相對(duì)便捷的配送與亞馬遜中國(guó)提供的本地售后服務(wù)。

　　這意味著，亞馬遜希望用跨境電商這個(gè)增長(zhǎng)瘋狂漸成氣候的“敲門磚”，再次敲開中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大門，將中國(guó)消費(fèi)者重新納入到亞馬遜在全球建立的電商生態(tài)當(dāng)中。

　　實(shí)際上，在“海外購”黑五促銷之前，基本實(shí)現(xiàn)“殖民式大一統(tǒng)”國(guó)際化的亞馬遜就已開始在中國(guó)嘗試全新的“走進(jìn)來”戰(zhàn)略，將引入海外商品進(jìn)入中國(guó)作為一項(xiàng)電商事業(yè)的重要戰(zhàn)略，亞馬遜中國(guó)于2014年下半年確定了新任總裁葛道遠(yuǎn)，選擇了主打海外商品的差異化路線：

　　8 月 19 日宣布四大國(guó)際品牌館上線;

　　8月 20 日與上海自貿(mào)區(qū)達(dá)成合作，入駐跨境通平臺(tái);

　　10 月 29 日亞馬遜美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利網(wǎng)站開通直郵中國(guó)服務(wù);

　　11 月 11 日亞馬遜中國(guó)“海外購”上線，希望能從“雙11”國(guó)際購物領(lǐng)域分一杯羹

　　而阿里的國(guó)際化則是根據(jù)不同商家和消費(fèi)者群體建立不同平臺(tái)的“走進(jìn)來與走出去”雙重戰(zhàn)略布局。

　　先說阿里的“走進(jìn)來”布局。其跨境電商業(yè)務(wù)分為：天貓國(guó)際、淘寶全球購和一淘網(wǎng)。在電商君看來，天貓國(guó)際將是除亞馬遜中國(guó)“海外購”之外，未來國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能買到全球商品的主要電商平臺(tái)，其入駐商家包括美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)等零售商和品牌商。但是，天貓國(guó)際雖然阿里官方宣稱有20多個(gè)國(guó)家的海外商家入駐，但商品數(shù)量和質(zhì)量目前遠(yuǎn)不及亞馬遜，其唯一優(yōu)勢(shì)就是得益于國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開啟，與保稅區(qū)合作的天貓國(guó)際可享有貨品過關(guān)便利，且稅率較低的優(yōu)惠。

　　不過，值得一提的是，天貓國(guó)際要求入駐商家必須要有海外的零售資質(zhì)，全部商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)。換言之，除了海外商品的豐富度阿里處于劣勢(shì)，其實(shí)與亞馬遜中國(guó)處于同等級(jí)的平臺(tái)對(duì)手。

　　而淘寶全球購的商戶主要是一些中小代購商，一淘網(wǎng)則推出海淘代購業(yè)務(wù)，通過整合國(guó)際物流和支付鏈，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供一站式海淘服務(wù)。但二者在阿里“走進(jìn)來”的戰(zhàn)略布局中，可能只是不甚重要的棋子，因?yàn)殡S著天貓國(guó)際和亞馬遜中國(guó)“海外購”及“跨境通”直郵中國(guó)服務(wù)對(duì)國(guó)人消費(fèi)者的逐漸普及，以及商品海外直采的興起，“海淘”這類購物方式將愈加變得“邊緣化”。

　　再來看阿里的“走出去”戰(zhàn)略。阿里走向海外的國(guó)際化道路與亞馬遜各國(guó)建立“殖民地”式的分站模式不同，它分別針對(duì)海外外籍人士和海外華人市場(chǎng)，推出了“速賣通”和“淘寶海外”兩個(gè)出口式B2C電商平臺(tái)，當(dāng)然淘寶海外很難稱得上是電商平臺(tái)，本質(zhì)上是作為國(guó)內(nèi)淘寶賣家的速賣通入口。從平臺(tái)模式上看，速賣通更像天貓，典型的B2C商家開店模式，理論上更偏向于正規(guī)的品牌廠商和具備一定實(shí)力的零售商家。但在商品結(jié)構(gòu)上，則更像是進(jìn)入了淘寶世界，價(jià)格第一質(zhì)量第二的便宜貨大行其道，高仿貨成為主流，假貨則難以禁止。

　　更為關(guān)鍵的是，速賣通在各國(guó)開通的分站并非是亞馬遜的本地化模式，即經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐纳唐�，也�?jīng)營(yíng)海外商品，而是專門經(jīng)營(yíng)中國(guó)賣家的商品，而這些商品大多也在國(guó)內(nèi)的天貓和淘寶平臺(tái)銷售。換言之，速賣通是“走出去”的跨境電商，可以稱之為阿里為其生態(tài)下的中國(guó)賣家建立的全球鏡像分銷渠道，模式一樣，賣家群體相似，商品品類與質(zhì)量趨同，僅僅換了一波消費(fèi)者。

　　在電商君看來，阿里與亞馬遜這一系列決策和戰(zhàn)略布局的背后，淺層次的理解是雙方在增長(zhǎng)迅速漸成氣候的跨境電商市場(chǎng)展開的一系列直接競(jìng)爭(zhēng)，而深層次的理解其實(shí)是雙方在進(jìn)行哪家模式和生態(tài)更具實(shí)力和潛力的終極博弈。

　　那么，問題來了，阿里與亞馬遜在電商領(lǐng)域甚至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式和生態(tài)本質(zhì)上有何不同?

　　表面上看，阿里與亞馬遜最大的不同在于商業(yè)模式——亞馬遜是典型的線上零售商店模式，阿里則是眾人所謂的典型線上商業(yè)地產(chǎn)模式。但詳細(xì)對(duì)比分析后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)二者實(shí)際上構(gòu)建了不同的商業(yè)文明和生態(tài)：

　　亞馬遜可以定義為是B2C自營(yíng)電商;阿里則是無所謂是否為B2C的非自營(yíng)電商。

　　亞馬遜強(qiáng)調(diào)集權(quán)和控制，從商品到物流，幾乎全部自己來做，不能做的，再與人合作，并且要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都共享利益;阿里則注重分工與合作，從商品到物流，全都依靠別人，與商家合作伙伴分享利益，但控制了用戶、資金以及物流背后的大數(shù)據(jù)。

　　亞馬遜的營(yíng)收主要來自于消費(fèi)者和少數(shù)商家的利益分紅，以及通過一系列圍繞會(huì)員服務(wù)的衍生互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，是典型的to C;阿里則是典型的to B，主要賺取商家的交易傭金和廣告、技術(shù)等服務(wù)費(fèi)用，并圍繞用戶規(guī)模和大數(shù)據(jù)進(jìn)行移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)金融等商業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。

　　也就是說，亞馬遜基于滿足消費(fèi)者購物需求建立了一個(gè)提供商品、內(nèi)容和服務(wù)的封閉式商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，而阿里則基于如何為消費(fèi)者提供生活服務(wù)建立了打造商家、服務(wù)商和基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)一個(gè)開放式商業(yè)協(xié)同平臺(tái)。這兩種不同的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建思路，決定了二者未來的企業(yè)屬性和發(fā)展邊界必定截然不同，亞馬遜可能永遠(yuǎn)是一家提供多元消費(fèi)服務(wù)的電商公司，而阿里則可能成為連接基礎(chǔ)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　但歸根結(jié)底，商業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上都是效率高低和規(guī)模大小的競(jìng)賽，而在電商領(lǐng)域，則更是如此。

　　關(guān)于效率與規(guī)模的問題，我們也許無法以目前雙方的發(fā)展現(xiàn)狀和各種數(shù)據(jù)來分析出到底誰會(huì)最后成為電商界的全球老大，這很大程度上取決于雙方在具體擴(kuò)張和戰(zhàn)略選擇上的決策好壞和運(yùn)營(yíng)成效，但誰更具潛力，還是可以做出基本的判斷：

　　我們先來談效率，亞馬遜的效率來自于優(yōu)化管理，始終會(huì)存在“管理半徑”，只能在特定范圍內(nèi)有效，因此我們看到，亞馬遜實(shí)際上是在全球的不同國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了線上“連鎖店”，并依靠自己建設(shè)的物流體系，來提高效率節(jié)省成本來維持商品的互通有無。

　　而阿里則是依靠圍繞電商生態(tài)的支付、物流、倉儲(chǔ)、配送以及IT系統(tǒng)的逐步完善，來提高其效率，從企業(yè)自身的角度而言，阿里的商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率要比亞馬遜更為穩(wěn)定和節(jié)約成本。

　　而從規(guī)模擴(kuò)大的角度來看，亞馬遜的規(guī)模擴(kuò)張受限于其商品的運(yùn)營(yíng)成熟度、物流體系的完善程度，以及其他會(huì)員服務(wù)的開展情況，且存在盈利增長(zhǎng)的壓力，換言之，規(guī)模越大，其擴(kuò)張的速度越慢，且理論上，它是有擴(kuò)張邊際的。而阿里的增長(zhǎng)邊界，實(shí)際上取決于其圍繞電商所構(gòu)建的生態(tài)基礎(chǔ)服務(wù)能夠覆蓋到多少用戶，這些用戶是否會(huì)使用這些服務(wù)及在阿里電商平臺(tái)上購物，尤其在目前阿里無需再擴(kuò)展更多商家群體的前提下。所以，理論上，阿里的規(guī)模增長(zhǎng)邊界，也許是沒有極限的。