高端床品：如何賣枕頭給中國(guó)網(wǎng)民

　　在酒店行業(yè)流傳著一個(gè)故事。

　　一家國(guó)際五星級(jí)酒店，客房服務(wù)員在客人退房后進(jìn)門收拾房間，霎時(shí)被眼前的景象嚇住：客人臨走之前把枕頭套整個(gè)拆個(gè)下來(lái)，把枕芯翻了個(gè)底朝天。最后才搞明白，原來(lái)這位客人太喜歡酒店的枕頭，但苦于找不到任何品牌標(biāo)志，不得不拆了枕頭搜尋，顯然最后他如愿以償，因?yàn)榕少惙铺?Pacific Coast?)的客服很快接到了這位客人的電話。

　　許多人都喜歡五星級(jí)酒店舒適的床品，只有少數(shù)酒店會(huì)在客房留下類似“如果你喜歡酒店的枕頭，可以登陸某某網(wǎng)站了解更多信息”的提示，大部分酒店不會(huì)主動(dòng)向客人提供床具的相關(guān)信息，更不會(huì)告訴你其實(shí)它們用得最多的是同一個(gè)牌子——北美高端床品品牌派賽菲特。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全球超過(guò)250萬(wàn)間酒店客房用的是派賽菲特的床品，涵蓋了你能叫得出名字的幾乎所有國(guó)際五星級(jí)酒店。

　　有些中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)有著130年歷史的床品品牌可能不太熟悉，在2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，派賽菲特今年10月才在上海浦東第一八佰伴開了亞洲地區(qū)首家線下專柜，此前，一直通過(guò)線上O2O模式在中國(guó)售賣產(chǎn)品。

　　派賽菲特總裁兼首席執(zhí)行官喬?克勞福德(Joe Crawford)

　　“最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，我們也是通過(guò)在五星級(jí)酒店的‘展示’讓中國(guó)消費(fèi)者接觸我們、知道我們，過(guò)去10年，中國(guó)高端酒店發(fā)展迅猛，而且它們接待最多的還是中國(guó)客人�！迸少惙铺乜偛眉媸紫瘓�(zhí)行官喬?克勞福德(Joe Crawford)說(shuō)。盡管派賽菲特在高端酒店領(lǐng)域無(wú)人可出其右，但這部分銷售每年平均只占總銷售額的15%-20%，在中國(guó)這一比例會(huì)更高一點(diǎn)。一方面，中國(guó)現(xiàn)在每年新開業(yè)的五星級(jí)酒店依然是全球最多的，另一方面，派賽菲特還需要時(shí)間培育更多個(gè)人消費(fèi)者。

　　進(jìn)入中國(guó)之后，派賽菲特做了一個(gè)大膽的決定，一反在美國(guó)、歐洲的套路，先做線上商店，再做線下實(shí)體店，這與其他高端品牌的做法亦是相反的。眾所周知，對(duì)于高端產(chǎn)品，消費(fèi)者更喜歡親身感知，以確定其質(zhì)量、做工等等，所以往往先有實(shí)體店，之后才登陸網(wǎng)絡(luò)。到底是什么原因讓派賽菲特決定“背道而馳”呢？喬?克勞福德給出了答案。

　　9年前，派賽菲特開始計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)，喬?克勞福德整整用了三天，花了20個(gè)小時(shí)走遍了上海的百貨大樓�！拔矣X得很瘋狂，”他回憶道，“在其中一個(gè)百貨大樓里，我看到整整一層有超過(guò)20個(gè)床品品牌，給人的感覺只是混亂，有幾個(gè)是本土品牌，我甚至都不認(rèn)識(shí)。但我看到兩個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)說(shuō)自己要好的枕頭，另一個(gè)說(shuō)我也是，然后他們什么都不了解，把錢一丟，買了枕頭就走了�！碑�(dāng)時(shí)，他就覺得我們必須等待，在市場(chǎng)還不成熟、消費(fèi)者還沒有太多品牌意識(shí)的時(shí)候，盲目進(jìn)入商場(chǎng)做實(shí)體店是不實(shí)際的。這是喬?克勞福德的第一個(gè)理由。

　　另一個(gè)理由是，在派賽菲特之前，已經(jīng)有一些國(guó)際床品品牌很早在中國(guó)深植，品牌認(rèn)知度很高，中國(guó)本土也涌現(xiàn)了一批品牌，他們?cè)诰�下商店花了大量的錢，專注傳統(tǒng)市場(chǎng)，“在這種情況下，如果拷貝他們的模式，那么我們就必須在北上廣，還有杭州、成都這些城市的每一個(gè)百貨大樓里都擁有自己的實(shí)體店，這不僅需要大量的資金投入，而且我們就永遠(yuǎn)跟在別人的屁股后面跑。”于是，派賽菲特想到反其道而起，先從別人當(dāng)時(shí)還忽略的線上商店入手。“我們從2007年就是開始在中國(guó)做電商，而那些早早進(jìn)入中國(guó)的品牌最近幾年才紛紛涉足這一領(lǐng)域，現(xiàn)在它們必須花上幾年時(shí)間才能追趕我們，同時(shí)，這些品牌還不能放棄傳統(tǒng)的線下門店，而我們輕裝上陣，希望能在線上商店這一塊發(fā)展速度越來(lái)越快。”

　　最初，派賽菲特通過(guò)天貓、唯品會(huì)和京東等中國(guó)消費(fèi)者熟悉的電商平臺(tái)出售商品，2013年才相繼停止與這些平臺(tái)的合作，開始運(yùn)營(yíng)自己獨(dú)立的電商平臺(tái)。“并不是我們覺得這些平臺(tái)不好，事實(shí)上，通過(guò)與它們的合作，讓更多消費(fèi)者了解我們，積累了一定的認(rèn)知度，” 喬?克勞福德解釋，“而且我們?cè)谔熵埡臀ㄆ窌?huì)上針對(duì)不同的用戶賣的都是不同的產(chǎn)品系列，覺得是時(shí)候統(tǒng)一我們的品牌形象。這樣做很冒險(xiǎn)，但有時(shí)就應(yīng)該嘗試一下。”據(jù)悉，過(guò)去一年，派賽菲特在中國(guó)的網(wǎng)上銷售增加了200%。即使現(xiàn)在開設(shè)了線下門店，喬?克勞福德也希望品牌在中國(guó)的網(wǎng)上銷售可以占90%左右。如果這種新模式(線下商店和線上商店搭配)效果好的話，派賽菲特會(huì)考慮在中國(guó)其他一線城市開更多線下商店，但不會(huì)很多。

　　當(dāng)然，可以在中國(guó)先從網(wǎng)上商店入手，最重要的原因是中國(guó)市場(chǎng)具備了這樣的條件，越來(lái)越多中國(guó)人習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)�！斑^(guò)去10年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)瘋狂發(fā)展，社交媒體的影響很大，你可以迅速在網(wǎng)上看到消費(fèi)者的反饋和評(píng)價(jià)，作為一個(gè)CEO，我可以在我們的門店跟一個(gè)普通的婦女講上10分鐘，介紹我們的產(chǎn)品如何好，她可能仍然無(wú)動(dòng)于衷，但如果她的姐妹買了一張我們的床墊，只要跟她講一分鐘，她可能馬上就會(huì)心動(dòng)。這就是現(xiàn)在的狀況，在這樣的國(guó)家，你就必須建立這樣的商業(yè)模式�！眴�?克勞福德如是說(shuō)。因此，派賽菲特花了大量的資金先在社交平臺(tái)上做展示，制造口碑和影響力。

　　中國(guó)也是派賽菲特第一個(gè)先有線上商店，后有線下實(shí)體店的國(guó)家，而這種模式也有望復(fù)制到一些新興市場(chǎng)，比如印度�！坝《仁且粋�(gè)很有趣的例子，人口很密集，但基礎(chǔ)設(shè)施很糟糕，所以如果印度的在線購(gòu)物變得普遍的話，我認(rèn)為會(huì)有很大的利潤(rùn)空間，因?yàn)樵谀抢�，沒有人會(huì)愿意花5個(gè)小時(shí)來(lái)回于住宅與商店之間�！�

　　去年，派賽菲特全球銷售額為3億美元，枕頭則是銷售最多的產(chǎn)品，美國(guó)仍然仍是其最大市場(chǎng)。“在美國(guó)床品市場(chǎng)中，我們的銷售額排名第二，但如果是純天然產(chǎn)品這一塊，我們是排第一的�！眴�?克勞福德說(shuō)，“現(xiàn)在越來(lái)越多中國(guó)人重視環(huán)保，我們所有的材料都是純天然的，不加入任何化學(xué)物品，也不需要任何高科技，動(dòng)物的羽毛本身就具有保溫性能，同時(shí)也可以生物降解，一個(gè)天然絨毛填充的枕頭在用了五年十年后，你可以把它埋入后花園做植物肥料，我想這可以代表未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的環(huán)保趨勢(shì)�！�