怎樣成功打開三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)家紡市場？

      長期以來我們的品牌定位、策劃、設(shè)計策略都是以城市消費(fèi)為核心來開展工作的，但隨著城市市場競爭越來越白熱化，而同時有著巨大市場空間的三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的卻開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，當(dāng)下進(jìn)入三四級市場正是好時候，但在此有必要提醒一點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)入必定會要依賴代理商、一、二級批發(fā)商，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

      現(xiàn)代渠道以及城鄉(xiāng)結(jié)合部的制高點(diǎn)是構(gòu)成快消類產(chǎn)品銷量的主要渠道，是最具市場價值的區(qū)域形態(tài)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場/城鄉(xiāng)結(jié)合部有如下市場特性：

1、分散性居住

       一般來說，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有10-30個以上的村委，村民們分散在每一個村落居住，村落與村落之間有較大的地理跨度，分散性較廣。

2、集中性消費(fèi)

      在廣東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，至今還大多保留著“圩日趕集”的習(xí)慣。在特定的圩日時間里，很大部分村民都會集中到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上進(jìn)行生活消費(fèi)品購買、農(nóng)副產(chǎn)品交易等，俗稱“趁圩”，形成了集中消費(fèi)的共性。

3、跟風(fēng)性觀念

      鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域科技資訊相對欠發(fā)達(dá)，市場信息透明度不高，更有甚者在某層面上以至于相對封閉；在生活上容易產(chǎn)生相互攀比的消費(fèi)心理，因此也容易產(chǎn)生跟風(fēng)性消費(fèi)觀念。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局與現(xiàn)狀

1、終端網(wǎng)點(diǎn)布局

      鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)相對集中，網(wǎng)點(diǎn)少、經(jīng)營強(qiáng)�；�本上每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么3-5家可以把握消費(fèi)特點(diǎn)、重點(diǎn)并能搶占大宗量的門店。搶占以這3-5家為制高點(diǎn)的終端客戶，基本上已掌控了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少50%-60%以上的市場份額。

2、終端市場現(xiàn)狀

A.品牌忠誠度低

      隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活水平的提高，農(nóng)村消費(fèi)力相對而言雖說有很大的變化，消費(fèi)者對生活也有一定的要求；但目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)階段的剛性消費(fèi)較多的還是以生理需求為基礎(chǔ)，至于精神上的情感追求有待進(jìn)一步提升。通俗一點(diǎn)的說，只要消費(fèi)者認(rèn)為價格合理，質(zhì)量上又不是太差就可以，不管你是什么品牌。但也正是這樣，容易形成消費(fèi)購買習(xí)慣，一旦用開、用習(xí)慣了就很少去更換其它牌子。

B.無人員、無陳列、無促銷、無秩序

      鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶多為單店個體戶，負(fù)責(zé)人缺乏系統(tǒng)、專業(yè)性運(yùn)營管理理念；眾多企業(yè)廠商尚沒有完整的人員編制對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實(shí)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋；產(chǎn)品陳列雜亂、缺少促銷活動支持；更因缺乏專業(yè)的價格指導(dǎo)而造成市場秩序混亂。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)與維護(hù)

1、原則一：先富后貧，先易后難

       以“渠道精耕”為模式，對空白或缺乏市場基礎(chǔ)的區(qū)域，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮人口數(shù)量多、消費(fèi)力高、潛在市場份額大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為當(dāng)區(qū)的突破口，目的是打造樣板鎮(zhèn)區(qū)；通過市場調(diào)查與摸底，制定先易后難的開發(fā)步驟與目標(biāo)。

2、原則二：資源聚焦，以點(diǎn)帶面

      整合一切可利用資源，以聚焦手法打造當(dāng)鎮(zhèn)最具銷售價值的1-2家門店（制高點(diǎn)）。

A.產(chǎn)品：制定科學(xué)、合理的分銷計劃（因地制宜，符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)特點(diǎn)）

B.價格：制定合理、有指導(dǎo)性的價格（因市制宜）

C.陳列：通過科學(xué)、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化陳列（做到多點(diǎn)陳列）

D.促銷：以30天為一個檔期，制定有針對性（因勢因宜，造勢可打壓對手）、季節(jié)性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動（確保每一個SKU每60天至少滾輪一次，同一個SKU促銷間隔期不低于30天；促銷形式：包括買贈、特價折扣、加元多包、第二包半價等）。

       形成固定拜訪周期，市場維護(hù)很重要，對助銷物料資源充分利用，捕捉銷售機(jī)會、提高品牌曝光；充分突顯綜合優(yōu)勢搶占市場份額，以打造可復(fù)制的樣板店，為下一步開發(fā)周邊的其它門店積攢談判籌碼。

四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣與宣傳

       為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)迅速建立品牌忠誠度、提高品牌知名度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣活動應(yīng)充分圍繞其市場特性。借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趁圩”習(xí)慣的傳統(tǒng)消費(fèi)平臺，同一鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行每周1次并適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的中小型、高頻率的戶外推廣活動（加深消費(fèi)者對品牌的印象、建立品牌基礎(chǔ)，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行至少連續(xù)4次以上；活動由品推專員統(tǒng)籌、業(yè)務(wù)代表協(xié)助、分銷商配合）。通過戶外推廣活動的持續(xù)造勢，充分的與潛在消費(fèi)群體深度互動，迅速提升試用人群（試用裝的有效派發(fā)有利于消費(fèi)群體培育）以及提升消費(fèi)群體的重復(fù)購買率。

       “渠道下沉”是業(yè)內(nèi)成熟品牌業(yè)績再增長的突破口。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)不但是渠道變革和重心下移的趨勢，更是未來業(yè)內(nèi)各大商家、品牌的必爭之地。有效的經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，需要以大賣場的操作手法---促銷不斷、試用不斷、推廣不斷。

       縱觀當(dāng)前市場形勢，搶占、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已是勢在必行、刻不容緩！

      三四級消費(fèi)者由于購買力有限、賺錢不容易，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費(fèi)者更重視“性價比”。同時由于信息的短缺和不對稱，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，他們對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋；一種是只認(rèn)價格，誰低買誰的。