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怎樣成功打開(kāi)三四線(xiàn)鄉鎮家紡市場(chǎng)?

 2015-4-14

      長(cháng)期以來(lái)我們的品牌定位、策劃、設計策略都是以城市消費為核心來(lái)開(kāi)展工作的,但隨著(zhù)城市市場(chǎng)競爭越來(lái)越白熱化,而同時(shí)有著(zhù)巨大市場(chǎng)空間的三四線(xiàn)鄉鎮市場(chǎng)的卻開(kāi)發(fā)遠遠不足,當下進(jìn)入三四級市場(chǎng)正是好時(shí)候,但在此有必要提醒一點(diǎn),鄉鎮的進(jìn)入必定會(huì )要依賴(lài)代理商、一、二級批發(fā)商,做好鄉鎮市場(chǎng)。

一、鄉鎮市場(chǎng)的特性與概況

      現代渠道以及城鄉結合部的制高點(diǎn)是構成快消類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的主要渠道,是最具市場(chǎng)價(jià)值的區域形態(tài)。鄉鎮市場(chǎng)/城鄉結合部有如下市場(chǎng)特性:

1、分散性居住

       一般來(lái)說(shuō),每一個(gè)鄉鎮都有10-30個(gè)以上的村委,村民們分散在每一個(gè)村落居住,村落與村落之間有較大的地理跨度,分散性較廣。

2、集中性消費

      在廣東的鄉鎮市場(chǎng),至今還大多保留著(zhù)“圩日趕集”的習慣。在特定的圩日時(shí)間里,很大部分村民都會(huì )集中到鄉鎮上進(jìn)行生活消費品購買(mǎi)、農副產(chǎn)品交易等,俗稱(chēng)“趁圩”,形成了集中消費的共性。

3、跟風(fēng)性觀(guān)念

      鄉鎮區域科技資訊相對欠發(fā)達,市場(chǎng)信息透明度不高,更有甚者在某層面上以至于相對封閉;在生活上容易產(chǎn)生相互攀比的消費心理,因此也容易產(chǎn)生跟風(fēng)性消費觀(guān)念。

二、鄉鎮市場(chǎng)的布局與現狀

1、終端網(wǎng)點(diǎn)布局

      鄉鎮市場(chǎng)上,商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)相對集中,網(wǎng)點(diǎn)少、經(jīng)營(yíng)強;旧厦恳粋(gè)鄉鎮都有那么3-5家可以把握消費特點(diǎn)、重點(diǎn)并能搶占大宗量的門(mén)店。搶占以這3-5家為制高點(diǎn)的終端客戶(hù),基本上已掌控了該鄉鎮至少50%-60%以上的市場(chǎng)份額。

2、終端市場(chǎng)現狀

A.品牌忠誠度

      隨著(zhù)鄉鎮生活水平的提高,農村消費力相對而言雖說(shuō)有很大的變化,消費者對生活也有一定的要求;但目前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,現階段的剛性消費較多的還是以生理需求為基礎,至于精神上的情感追求有待進(jìn)一步提升。通俗一點(diǎn)的說(shuō),只要消費者認為價(jià)格合理,質(zhì)量上又不是太差就可以,不管你是什么品牌。但也正是這樣,容易形成消費購買(mǎi)習慣,一旦用開(kāi)、用習慣了就很少去更換其它牌子。

B.無(wú)人員、無(wú)陳列、無(wú)促銷(xiāo)、無(wú)秩序

      鄉鎮終端客戶(hù)多為單店個(gè)體戶(hù),負責人缺乏系統、專(zhuān)業(yè)性運營(yíng)管理理念;眾多企業(yè)廠(chǎng)商尚沒(méi)有完整的人員編制對鄉鎮市場(chǎng)實(shí)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋;產(chǎn)品陳列雜亂、缺少促銷(xiāo)活動(dòng)支持;更因缺乏專(zhuān)業(yè)的價(jià)格指導而造成市場(chǎng)秩序混亂。

三、鄉鎮市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維護

1、原則一:先富后貧,先易后難

       以“渠道精耕”為模式,對空白或缺乏市場(chǎng)基礎的區域,應當優(yōu)先考慮人口數量多、消費力高、潛在市場(chǎng)份額大的鄉鎮作為當區的突破口,目的是打造樣板鎮區;通過(guò)市場(chǎng)調查與摸底,制定先易后難的開(kāi)發(fā)步驟與目標。

2、原則二:資源聚焦,以點(diǎn)帶面

      整合一切可利用資源,以聚焦手法打造當鎮最具銷(xiāo)售價(jià)值的1-2家門(mén)店(制高點(diǎn))。

A.產(chǎn)品:制定科學(xué)、合理的分銷(xiāo)計劃(因地制宜,符合當地消費特點(diǎn))

B.價(jià)格:制定合理、有指導性的價(jià)格(因市制宜)

C.陳列:通過(guò)科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的標準化陳列(做到多點(diǎn)陳列)

D.促銷(xiāo):以30天為一個(gè)檔期,制定有針對性(因勢因宜,造勢可打壓對手)、季節性、滾輪式的有效、多形式的促銷(xiāo)活動(dòng)(確保每一個(gè)SKU每60天至少滾輪一次,同一個(gè)SKU促銷(xiāo)間隔期不低于30天;促銷(xiāo)形式:包括買(mǎi)贈、特價(jià)折扣、加元多包、第二包半價(jià)等)。

       形成固定拜訪(fǎng)周期,市場(chǎng)維護很重要,對助銷(xiāo)物料資源充分利用,捕捉銷(xiāo)售機會(huì )、提高品牌曝光;充分突顯綜合優(yōu)勢搶占市場(chǎng)份額,以打造可復制的樣板店,為下一步開(kāi)發(fā)周邊的其它門(mén)店積攢談判籌碼。

四、鄉鎮市場(chǎng)的推廣與宣傳

       為在鄉鎮區域范圍內迅速建立品牌忠誠度、提高品牌知名度,鄉鎮市場(chǎng)的推廣活動(dòng)應充分圍繞其市場(chǎng)特性。借助鄉鎮“趁圩”習慣的傳統消費平臺,同一鎮區進(jìn)行每周1次并適合鄉鎮市場(chǎng)的中小型、高頻率的戶(hù)外推廣活動(dòng)(加深消費者對品牌的印象、建立品牌基礎,每鄉鎮進(jìn)行至少連續4次以上;活動(dòng)由品推專(zhuān)員統籌、業(yè)務(wù)代表協(xié)助、分銷(xiāo)商配合)。通過(guò)戶(hù)外推廣活動(dòng)的持續造勢,充分的與潛在消費群體深度互動(dòng),迅速提升試用人群(試用裝的有效派發(fā)有利于消費群體培育)以及提升消費群體的重復購買(mǎi)率。

       “渠道下沉”是業(yè)內成熟品牌業(yè)績(jì)再增長(cháng)的突破口。鄉鎮市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不但是渠道變革和重心下移的趨勢,更是未來(lái)業(yè)內各大商家、品牌的必爭之地。有效的經(jīng)營(yíng)鄉鎮市場(chǎng),需要以大賣(mài)場(chǎng)的操作手法---促銷(xiāo)不斷、試用不斷、推廣不斷。

       縱觀(guān)當前市場(chǎng)形勢,搶占、打造鄉鎮市場(chǎng)已是勢在必行、刻不容緩!

      三四級消費者由于購買(mǎi)力有限、賺錢(qián)不容易,所以在挑選產(chǎn)品時(shí),要比一二級市場(chǎng)的消費者更重視“性?xún)r(jià)比”。同時(shí)由于信息的短缺和不對稱(chēng),三四級市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主,他們對品牌的認知存在一定的偏差,常常出現兩種極端的情況:一種是只認牌子一根筋;一種是只認價(jià)格,誰(shuí)低買(mǎi)誰(shuí)的。

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