家紡庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)？

     產(chǎn)品進(jìn)入衰退時(shí)期，產(chǎn)品面臨銷量增長的瓶頸，新品上量還需時(shí)日，如何激活老產(chǎn)品，給老產(chǎn)品注入新鮮血液，這已成為營銷十分關(guān)注的命題之一。

家紡庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)？

    當(dāng)企業(yè)的主力產(chǎn)品由成熟期進(jìn)入衰退期時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品必面臨一個(gè)銷量增長的瓶頸，關(guān)鍵是如何找到一些可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高水平增長的新營銷策略與技術(shù)，提升老產(chǎn)品勢能來鞏固老市場。因此，如何激活老產(chǎn)品，給老產(chǎn)品重新注入新鮮血液，這將是企業(yè)屹立于市場不敗的法寶之一。

    眾所周知，老產(chǎn)品一般有都會面臨如下癥狀：價(jià)格過于透明，產(chǎn)品價(jià)格混亂，各店零售價(jià)格不一，渠道各環(huán)節(jié)利潤空間相對較低，渠道混亂，市場串貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生；消費(fèi)者主動消費(fèi)時(shí)客戶卻不愿意賣，甚至?xí)�發(fā)生客戶不賣還造謠產(chǎn)品質(zhì)量，時(shí)常讓企業(yè)很無奈。

    當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品遭到渠道封殺時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品生命基本要很快進(jìn)入到死亡的邊緣線上，即使消費(fèi)者消費(fèi)忠誠度很高，但是由于買不到，連續(xù)幾次后就會轉(zhuǎn)移消費(fèi)新的產(chǎn)品。結(jié)合老產(chǎn)品面臨的主要問題，需要激活解決兩個(gè)方面的問題：一是消費(fèi)者買的到的問題；二是渠道推的問題。其中如何解決渠道或終端推的成為關(guān)鍵。

    那么究竟如何激活老產(chǎn)品呢？

    一、從產(chǎn)品與品牌方面激活老產(chǎn)品

    一般來說老產(chǎn)品在一定區(qū)域市場暢銷一定時(shí)期后，一方面會有大量競品進(jìn)行跟進(jìn)模仿，另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、終端形象維護(hù)、售后服務(wù)、價(jià)格管控等方面的工作跟不上的話，就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現(xiàn)象，最終造成消費(fèi)群的逐步流失，產(chǎn)品逐步衰退。

    對此，我們在產(chǎn)品和品牌方面激活老品，常采用的一些措施有：

    一是在保持產(chǎn)品主體視覺形象不變的情況下，適時(shí)的更新產(chǎn)品的包裝，如保持外箱、瓶型不變，原有（木盒、鐵盒、金卡）產(chǎn)品價(jià)格上提，以（白卡、塑�。┊a(chǎn)品填補(bǔ)原有價(jià)格。所以，依托產(chǎn)品升級，進(jìn)行柔性提價(jià)，絕對不可以裸奔，直接提高產(chǎn)品零售價(jià)，這會導(dǎo)致渠道、終端的抵抗。

    二是加強(qiáng)產(chǎn)品在終端的形象維護(hù)，產(chǎn)品陳列、終端生動化宣傳等一定要整齊規(guī)范，嚴(yán)格管理維護(hù)，讓消費(fèi)者一來到終端就能感受到老產(chǎn)品活力；

    三是除良好的媒體宣傳外，有計(jì)劃的不定期開展與目標(biāo)消費(fèi)群的公關(guān)互動活動，比如可以圍繞時(shí)代焦點(diǎn)話題開展的事件營銷、萬人游、社區(qū)公益等等活動，以保持品牌的活躍度，拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)系，避免品牌的影響力逐步衰退；

    四是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品名設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現(xiàn)自己獨(dú)特的地方，盡量減少競品模仿跟進(jìn)的機(jī)會，與同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。

    二、從渠道方面激活老產(chǎn)品

    老產(chǎn)品銷量大，市場占有率高，銷售渠道一般較長，一般包括經(jīng)銷商、二批商、終端商三個(gè)層面。

    1、從經(jīng)銷商層面分析

    一是由于渠道利潤降低，經(jīng)銷商維護(hù)市場的積極性跟不上。這類問題的處理措施就是加強(qiáng)對經(jīng)銷商的引導(dǎo)和改造，通過強(qiáng)化市場開發(fā)維護(hù)隊(duì)伍、推行深度分銷增加空白網(wǎng)點(diǎn)或市場來提高經(jīng)銷商積極性；實(shí)在不行就要考慮渠道下沉，減少渠道層級提高渠道利潤，即取消經(jīng)銷商，直接由二批商來操作老產(chǎn)品，提高二批積極性。如推行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，制造壟斷格局（甚至可以2、3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一個(gè)獨(dú)家分銷商）；

    二是老產(chǎn)品的利潤低，沒有足夠的利潤支撐市場維護(hù)工作。這類問題解決的措施就是不與競品比絕對力度，而是利用老產(chǎn)品的規(guī)模銷售優(yōu)勢整合促銷資源，抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護(hù)工作，適時(shí)的搶占渠道的資金和庫存，遏制競品的導(dǎo)入和拓展；

    三是指導(dǎo)經(jīng)銷商適時(shí)引進(jìn)新品，以老產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品高利潤點(diǎn)來填補(bǔ)老產(chǎn)品低利潤點(diǎn)。

    2、從二批、終端層面分析

    在二批、終端層面層面容易出現(xiàn)的問題是由于經(jīng)營老產(chǎn)品利潤低，因此銷售老產(chǎn)品的積極性降低，容易轉(zhuǎn)移主推競品。針對此類現(xiàn)象最有效的實(shí)施措施為：

    一是在確保價(jià)格體系穩(wěn)定的條件下，分淡季和旺季對二批開展促銷壓貨，搶占二批商的資金和庫容，采取模糊返利、累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)等形式進(jìn)行壓貨，避免客戶再降價(jià)銷售，壓貨后要控貨提價(jià)，提高渠道、終端利潤；抓住了二批商的核心利益，就抓住了銷量。分銷商（二批商）毛利增加100％左右（二批商的平均毛利很低，是最薄弱和最易突破的環(huán)節(jié)）；流通渠道的“兩個(gè)一半”特點(diǎn)：一半銷量在‘二節(jié)’，一半銷量在‘二批’”。

    二是加強(qiáng)對二批商的業(yè)務(wù)跟蹤、開展銷售培訓(xùn)、開展階段性銷售競賽等活動均可提高二批的積極性；

    三是通過終端陳列生動化支持或者開展陳列競賽，來間接提高終端銷售利潤，同時(shí)強(qiáng)化終端形象維護(hù)、終端暢銷氛圍營造不夠、刺激終端銷售積極性。

    其實(shí)，一般保障渠道“推薦率第一”存在兩個(gè)辦法：法則1、保障物質(zhì)利益：毛利1.5法則；（不要貼現(xiàn)在價(jià)格上，陳列費(fèi)、模糊返利、累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)等)；法則2、保障情感利益：加強(qiáng)客戶溝通、管理、服務(wù)等。

    三、價(jià)格方面激活老產(chǎn)品

    穩(wěn)定的價(jià)格和合理的渠道利潤是老產(chǎn)品能高持續(xù)暢銷的生命線。老產(chǎn)品在價(jià)格方面常面臨的問題是：

    一是渠道的利潤低，遭受競品攻擊時(shí)，反擊的能力弱。對此問題我們在實(shí)際工作常用的策略是，加強(qiáng)對市場的預(yù)測和競品信息的搜集，搶在競品前面開展促銷壓貨工作，盡量減少競品的機(jī)會，同時(shí)階段性引進(jìn)促銷力度大、利潤空間大的策略性產(chǎn)品來打擊競品的攻擊；

    二是持續(xù)強(qiáng)化對老產(chǎn)品的剛性價(jià)格管理，延長生命周期，引導(dǎo)終端渠道嚴(yán)格按照企業(yè)指導(dǎo)零售價(jià)進(jìn)行銷售，嚴(yán)禁終端降價(jià)銷售，加速老產(chǎn)品死亡。

    三是提高零售價(jià)，拯救成熟產(chǎn)品的最關(guān)鍵點(diǎn)就是如何提高渠道商利潤。具體辦法為：

    辦法1：抓住漲價(jià)機(jī)會，如經(jīng)濟(jì)通脹，原材料漲價(jià)；產(chǎn)品包裝升級；其他競品漲價(jià)等利用或機(jī)會；提高供終端價(jià)拉升終端零售價(jià)；

    辦法2：以老品帶新品，變相加大物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，置換利潤；

    辦法3：小步慢跑，促銷牽引�！靶〔铰�跑”的漲價(jià)方式，消費(fèi)者支付5％~10%左右的漲價(jià)成本是比較容易接受的（30元*5%=1.5元；60元*5%=3元）；設(shè)定合理的漲價(jià)理由（切忌-漲價(jià)裸奔）：先從個(gè)別產(chǎn)品漲價(jià)開始，切忌全部漲價(jià)。

    四是控制大戶政策。大戶政策是低價(jià)的市場串貨，引起市場價(jià)格的波動的根源。此類問題主要加強(qiáng)三個(gè)方面的控制，其一，產(chǎn)品供價(jià)統(tǒng)一性，大戶采取模糊獎(jiǎng)勵(lì)政策，價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)政策；其二，產(chǎn)品流向的嚴(yán)格管理；其三，串貨行為的嚴(yán)格懲罰。

    四、從促銷方面激活老產(chǎn)品

    老產(chǎn)品在促銷方面常存在的問題有：一是被競品牽制，跟隨競品被動促銷，特色少。二是促銷變成銷售政策，能加不能減，造成價(jià)格的逐步下滑。

    針對促銷方面的問題主要辦法就是：加強(qiáng)對市場信息的收集和預(yù)測工作，加強(qiáng)促銷工作的計(jì)劃性、規(guī)劃性、主動性、針對性、時(shí)機(jī)性、可控性；強(qiáng)調(diào)促銷形式的巧妙、強(qiáng)調(diào)促銷方式的新穎，不要一味采取降價(jià)方式進(jìn)行促銷，那樣只能讓產(chǎn)品猝死。

    五、激活老產(chǎn)品的5個(gè)統(tǒng)一策略

    廠家主導(dǎo)市場，進(jìn)行上擴(kuò)下延出的產(chǎn)品，確保全系列通賣，充實(shí)廠家實(shí)力，增加廠家的投入基礎(chǔ)。（終端商是很難自我或自覺漲價(jià)銷售的，必須依靠廠家主導(dǎo)）。采取5個(gè)統(tǒng)一策略，即是統(tǒng)一主導(dǎo)產(chǎn)品，統(tǒng)一價(jià)格策略，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一推廣政策，統(tǒng)一考核標(biāo)準(zhǔn)（需要什么、考核什么）。

    六、區(qū)域型提價(jià)的8個(gè)策略要點(diǎn)

    1、“多品輪動”：在老產(chǎn)品提價(jià)是一定不能同時(shí)提價(jià)，一旦提價(jià)失敗，就會造成老產(chǎn)品的快速下市，故此采取多品輪動，降低風(fēng)險(xiǎn)和集體抵制。

    2、“步步為營”：小步慢跑，少量多次，一元錢一件。提價(jià)幅度較大時(shí)，不宜一步到位，應(yīng)分為幾個(gè)小階段，化整為零。盡可能做到每次提價(jià)不會引起消費(fèi)者的過分緊張。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，每次提價(jià)應(yīng)控制在5%~10%以內(nèi)，超過15%，風(fēng)險(xiǎn)較大。

    3、“暗渡陳倉”：產(chǎn)品分化，聲東擊西。（訂貨會、提價(jià)產(chǎn)品多政策、用其他產(chǎn)品彌補(bǔ)老產(chǎn)品的低利潤。

    4、“事前放風(fēng)”：在提價(jià)前向經(jīng)銷商有意無意透露信息，使經(jīng)銷商可以提前進(jìn)貨。如果突然通知提價(jià)，經(jīng)銷商則可能處于觀望狀態(tài)，會停止或減少進(jìn)貨量，而且在他們沒有任何準(zhǔn)備時(shí)提價(jià)容易引發(fā)其抵觸情緒。

    5、“合縱連橫，利益共同”：提價(jià)讓廠家和經(jīng)銷商、渠道共同獲利，是我們提價(jià)的目標(biāo)之一。尋找同盟。分化瓦解不支持者。（二批利益大于經(jīng)銷商）。

    6、“促銷掩護(hù)”：每一次促銷都是提價(jià)的機(jī)會，每一次提價(jià)一般都要有配套的促銷。

    7、“填補(bǔ)空檔”：以“低材同品，填補(bǔ)空檔”。防止競品趁虛而入。

    8、“饑渴效應(yīng)”：控量提價(jià)。有時(shí)候，有限的產(chǎn)品銷售反而會擴(kuò)大市場。