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家紡庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機?

 2015-4-10

     產(chǎn)品進(jìn)入衰退時(shí)期,產(chǎn)品面臨銷(xiāo)量增長(cháng)的瓶頸,新品上量還需時(shí)日,如何激活老產(chǎn)品,給老產(chǎn)品注入新鮮血液,這已成為營(yíng)銷(xiāo)十分關(guān)注的命題之一。

家紡庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機?

    當企業(yè)的主力產(chǎn)品由成熟期進(jìn)入衰退期時(shí),這個(gè)產(chǎn)品必面臨一個(gè)銷(xiāo)量增長(cháng)的瓶頸,關(guān)鍵是如何找到一些可以幫助企業(yè)實(shí)現更高水平增長(cháng)的新營(yíng)銷(xiāo)策略與技術(shù),提升老產(chǎn)品勢能來(lái)鞏固老市場(chǎng)。因此,如何激活老產(chǎn)品,給老產(chǎn)品重新注入新鮮血液,這將是企業(yè)屹立于市場(chǎng)不敗的法寶之一。

    眾所周知,老產(chǎn)品一般有都會(huì )面臨如下癥狀:價(jià)格過(guò)于透明,產(chǎn)品價(jià)格混亂,各店零售價(jià)格不一,渠道各環(huán)節利潤空間相對較低,渠道混亂,市場(chǎng)串貨現象頻繁發(fā)生;消費者主動(dòng)消費時(shí)客戶(hù)卻不愿意賣(mài),甚至會(huì )發(fā)生客戶(hù)不賣(mài)還造謠產(chǎn)品質(zhì)量,時(shí)常讓企業(yè)很無(wú)奈。

    當一個(gè)產(chǎn)品遭到渠道封殺時(shí),這個(gè)產(chǎn)品生命基本要很快進(jìn)入到死亡的邊緣線(xiàn)上,即使消費者消費忠誠度很高,但是由于買(mǎi)不到,連續幾次后就會(huì )轉移消費新的產(chǎn)品。結合老產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題,需要激活解決兩個(gè)方面的問(wèn)題:一是消費者買(mǎi)的到的問(wèn)題;二是渠道推的問(wèn)題。其中如何解決渠道或終端推的成為關(guān)鍵。

    那么究竟如何激活老產(chǎn)品呢?

    一、從產(chǎn)品與品牌方面激活老產(chǎn)品

    一般來(lái)說(shuō)老產(chǎn)品在一定區域市場(chǎng)暢銷(xiāo)一定時(shí)期后,一方面會(huì )有大量競品進(jìn)行跟進(jìn)模仿,另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、終端形象維護、售后服務(wù)、價(jià)格管控等方面的工作跟不上的話(huà),就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現象,最終造成消費群的逐步流失,產(chǎn)品逐步衰退。

    對此,我們在產(chǎn)品和品牌方面激活老品,常采用的一些措施有:

    一是在保持產(chǎn)品主體視覺(jué)形象不變的情況下,適時(shí)的更新產(chǎn)品的包裝,如保持外箱、瓶型不變,原有(木盒、鐵盒、金卡)產(chǎn)品價(jià)格上提,以(白卡、塑。┊a(chǎn)品填補原有價(jià)格。所以,依托產(chǎn)品升級,進(jìn)行柔性提價(jià),絕對不可以裸奔,直接提高產(chǎn)品零售價(jià),這會(huì )導致渠道、終端的抵抗。

    二是加強產(chǎn)品在終端的形象維護,產(chǎn)品陳列、終端生動(dòng)化宣傳等一定要整齊規范,嚴格管理維護,讓消費者一來(lái)到終端就能感受到老產(chǎn)品活力;

    三是除良好的媒體宣傳外,有計劃的不定期開(kāi)展與目標消費群的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng),比如可以圍繞時(shí)代焦點(diǎn)話(huà)題開(kāi)展的事件營(yíng)銷(xiāo)、萬(wàn)人游、社區公益等等活動(dòng),以保持品牌的活躍度,拉近品牌與目標消費群的關(guān)系,避免品牌的影響力逐步衰退;

    四是在產(chǎn)品包裝設計、品名設計、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現自己獨特的地方,盡量減少競品模仿跟進(jìn)的機會(huì ),與同類(lèi)產(chǎn)品形成鮮明的區隔。

    二、從渠道方面激活老產(chǎn)品

    老產(chǎn)品銷(xiāo)量大,市場(chǎng)占有率高,銷(xiāo)售渠道一般較長(cháng),一般包括經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端商三個(gè)層面。

    1、從經(jīng)銷(xiāo)商層面分析

    一是由于渠道利潤降低,經(jīng)銷(xiāo)商維護市場(chǎng)的積極性跟不上。這類(lèi)問(wèn)題的處理措施就是加強對經(jīng)銷(xiāo)商的引導和改造,通過(guò)強化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維護隊伍、推行深度分銷(xiāo)增加空白網(wǎng)點(diǎn)或市場(chǎng)來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性;實(shí)在不行就要考慮渠道下沉,減少渠道層級提高渠道利潤,即取消經(jīng)銷(xiāo)商,直接由二批商來(lái)操作老產(chǎn)品,提高二批積極性。如推行“小區域獨家代理制”,制造壟斷格局(甚至可以2、3個(gè)鄉鎮形成一個(gè)獨家分銷(xiāo)商);

    二是老產(chǎn)品的利潤低,沒(méi)有足夠的利潤支撐市場(chǎng)維護工作。這類(lèi)問(wèn)題解決的措施就是不與競品比絕對力度,而是利用老產(chǎn)品的規模銷(xiāo)售優(yōu)勢整合促銷(xiāo)資源,抓住有利季節按照靈活隱蔽的原則開(kāi)展好渠道各環(huán)節的促銷(xiāo)和維護工作,適時(shí)的搶占渠道的資金和庫存,遏制競品的導入和拓展;

    三是指導經(jīng)銷(xiāo)商適時(shí)引進(jìn)新品,以老產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品,通過(guò)新產(chǎn)品高利潤點(diǎn)來(lái)填補老產(chǎn)品低利潤點(diǎn)。

    2、從二批、終端層面分析

    在二批、終端層面層面容易出現的問(wèn)題是由于經(jīng)營(yíng)老產(chǎn)品利潤低,因此銷(xiāo)售老產(chǎn)品的積極性降低,容易轉移主推競品。針對此類(lèi)現象最有效的實(shí)施措施為:

    一是在確保價(jià)格體系穩定的條件下,分淡季和旺季對二批開(kāi)展促銷(xiāo)壓貨,搶占二批商的資金和庫容,采取模糊返利、累計獎勵等形式進(jìn)行壓貨,避免客戶(hù)再降價(jià)銷(xiāo)售,壓貨后要控貨提價(jià),提高渠道、終端利潤;抓住了二批商的核心利益,就抓住了銷(xiāo)量。分銷(xiāo)商(二批商)毛利增加100%左右(二批商的平均毛利很低,是最薄弱和最易突破的環(huán)節);流通渠道的“兩個(gè)一半”特點(diǎn):一半銷(xiāo)量在‘二節’,一半銷(xiāo)量在‘二批’”。

    二是加強對二批商的業(yè)務(wù)跟蹤、開(kāi)展銷(xiāo)售培訓、開(kāi)展階段性銷(xiāo)售競賽等活動(dòng)均可提高二批的積極性;

    三是通過(guò)終端陳列生動(dòng)化支持或者開(kāi)展陳列競賽,來(lái)間接提高終端銷(xiāo)售利潤,同時(shí)強化終端形象維護、終端暢銷(xiāo)氛圍營(yíng)造不夠、刺激終端銷(xiāo)售積極性。

    其實(shí),一般保障渠道“推薦率第一”存在兩個(gè)辦法:法則1、保障物質(zhì)利益:毛利1.5法則;(不要貼現在價(jià)格上,陳列費、模糊返利、累計獎勵等);法則2、保障情感利益:加強客戶(hù)溝通、管理、服務(wù)等。

    三、價(jià)格方面激活老產(chǎn)品

    穩定的價(jià)格和合理的渠道利潤是老產(chǎn)品能高持續暢銷(xiāo)的生命線(xiàn)。老產(chǎn)品在價(jià)格方面常面臨的問(wèn)題是:

    一是渠道的利潤低,遭受競品攻擊時(shí),反擊的能力弱。對此問(wèn)題我們在實(shí)際工作常用的策略是,加強對市場(chǎng)的預測和競品信息的搜集,搶在競品前面開(kāi)展促銷(xiāo)壓貨工作,盡量減少競品的機會(huì ),同時(shí)階段性引進(jìn)促銷(xiāo)力度大、利潤空間大的策略性產(chǎn)品來(lái)打擊競品的攻擊;

    二是持續強化對老產(chǎn)品的剛性?xún)r(jià)格管理,延長(cháng)生命周期,引導終端渠道嚴格按照企業(yè)指導零售價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售,嚴禁終端降價(jià)銷(xiāo)售,加速老產(chǎn)品死亡。

    三是提高零售價(jià),拯救成熟產(chǎn)品的最關(guān)鍵點(diǎn)就是如何提高渠道商利潤。具體辦法為:

    辦法1:抓住漲價(jià)機會(huì ),如經(jīng)濟通脹,原材料漲價(jià);產(chǎn)品包裝升級;其他競品漲價(jià)等利用或機會(huì );提高供終端價(jià)拉升終端零售價(jià);

    辦法2:以老品帶新品,變相加大物質(zhì)獎勵,置換利潤;

    辦法3:小步慢跑,促銷(xiāo)牽引!靶〔铰堋钡臐q價(jià)方式,消費者支付5%~10%左右的漲價(jià)成本是比較容易接受的(30元*5%=1.5元;60元*5%=3元);設定合理的漲價(jià)理由(切忌-漲價(jià)裸奔):先從個(gè)別產(chǎn)品漲價(jià)開(kāi)始,切忌全部漲價(jià)。

    四是控制大戶(hù)政策。大戶(hù)政策是低價(jià)的市場(chǎng)串貨,引起市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)的根源。此類(lèi)問(wèn)題主要加強三個(gè)方面的控制,其一,產(chǎn)品供價(jià)統一性,大戶(hù)采取模糊獎勵政策,價(jià)格維護獎勵政策;其二,產(chǎn)品流向的嚴格管理;其三,串貨行為的嚴格懲罰。

    四、從促銷(xiāo)方面激活老產(chǎn)品

    老產(chǎn)品在促銷(xiāo)方面常存在的問(wèn)題有:一是被競品牽制,跟隨競品被動(dòng)促銷(xiāo),特色少。二是促銷(xiāo)變成銷(xiāo)售政策,能加不能減,造成價(jià)格的逐步下滑。

    針對促銷(xiāo)方面的問(wèn)題主要辦法就是:加強對市場(chǎng)信息的收集和預測工作,加強促銷(xiāo)工作的計劃性、規劃性、主動(dòng)性、針對性、時(shí)機性、可控性;強調促銷(xiāo)形式的巧妙、強調促銷(xiāo)方式的新穎,不要一味采取降價(jià)方式進(jìn)行促銷(xiāo),那樣只能讓產(chǎn)品猝死。

    五、激活老產(chǎn)品的5個(gè)統一策略

    廠(chǎng)家主導市場(chǎng),進(jìn)行上擴下延出的產(chǎn)品,確保全系列通賣(mài),充實(shí)廠(chǎng)家實(shí)力,增加廠(chǎng)家的投入基礎。(終端商是很難自我或自覺(jué)漲價(jià)銷(xiāo)售的,必須依靠廠(chǎng)家主導)。采取5個(gè)統一策略,即是統一主導產(chǎn)品,統一價(jià)格策略,統一網(wǎng)絡(luò )結構,統一推廣政策,統一考核標準(需要什么、考核什么)。

    六、區域型提價(jià)的8個(gè)策略要點(diǎn)

    1、“多品輪動(dòng)”:在老產(chǎn)品提價(jià)是一定不能同時(shí)提價(jià),一旦提價(jià)失敗,就會(huì )造成老產(chǎn)品的快速下市,故此采取多品輪動(dòng),降低風(fēng)險和集體抵制。

    2、“步步為營(yíng)”:小步慢跑,少量多次,一元錢(qián)一件。提價(jià)幅度較大時(shí),不宜一步到位,應分為幾個(gè)小階段,化整為零。盡可能做到每次提價(jià)不會(huì )引起消費者的過(guò)分緊張。根據經(jīng)驗,每次提價(jià)應控制在5%~10%以?xún),超過(guò)15%,風(fēng)險較大。

    3、“暗渡陳倉”:產(chǎn)品分化,聲東擊西。(訂貨會(huì )、提價(jià)產(chǎn)品多政策、用其他產(chǎn)品彌補老產(chǎn)品的低利潤。

    4、“事前放風(fēng)”:在提價(jià)前向經(jīng)銷(xiāo)商有意無(wú)意透露信息,使經(jīng)銷(xiāo)商可以提前進(jìn)貨。如果突然通知提價(jià),經(jīng)銷(xiāo)商則可能處于觀(guān)望狀態(tài),會(huì )停止或減少進(jìn)貨量,而且在他們沒(méi)有任何準備時(shí)提價(jià)容易引發(fā)其抵觸情緒。

    5、“合縱連橫,利益共同”:提價(jià)讓廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商、渠道共同獲利,是我們提價(jià)的目標之一。尋找同盟。分化瓦解不支持者。(二批利益大于經(jīng)銷(xiāo)商)。

    6、“促銷(xiāo)掩護”:每一次促銷(xiāo)都是提價(jià)的機會(huì ),每一次提價(jià)一般都要有配套的促銷(xiāo)。

    7、“填補空檔”:以“低材同品,填補空檔”。防止競品趁虛而入。

    8、“饑渴效應”:控量提價(jià)。有時(shí)候,有限的產(chǎn)品銷(xiāo)售反而會(huì )擴大市場(chǎng)。

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