利用公益營(yíng)銷 撬起消費(fèi)者的情感支點(diǎn)

　　案例：
　　
　　馬年春節(jié)以來，一支主題為《感恩父母經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛(wèi)視聯(lián)播，引發(fā)了廣大觀眾的共鳴。據(jù)悉，該公益廣告由“中國(guó)貼膏劑藥業(yè)第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作，在各大衛(wèi)視以每天30次的頻率播出，倡導(dǎo)子女多花時(shí)間陪伴父母，以盡孝心。
　　
　　據(jù)了解，在中國(guó)每年有2.3億人背井離鄉(xiāng)，為了更好的生活，常年在外打拼，與親人相隔千里，無法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人，也因?yàn)楣ぷ髅�，認(rèn)為有更重要的事，常常忽略對(duì)父母的陪伴。因此，父母對(duì)兒女的牽掛，變成了一種說不出的痛，深埋心底。父母對(duì)兒女的要求其實(shí)不多，只要兒女能多花一點(diǎn)時(shí)間陪伴其左右，就是他們最大的幸福與滿足，所以陪伴就是治愈的良方。
　　
　　為此，羚銳制藥傾情贊助和拍攝了《感恩父母經(jīng)常陪伴》的公益廣告，希望能夠通過自己的行動(dòng)和努力，讓子女對(duì)父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài)，讓“有關(guān)愛沒疼痛”的愿望成為現(xiàn)實(shí)。通過公益營(yíng)銷撬起消費(fèi)者的情感支點(diǎn)。
　　

　　公益搭臺(tái)，品牌唱戲
　　
　　中國(guó)自古就是重視孝道的國(guó)度，對(duì)父母盡孝是國(guó)人心中的最深處最敏感的情懷。但是，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)節(jié)奏的加快，作為兒女的我們長(zhǎng)年奔波在外，沒有時(shí)間照顧父母。同時(shí)，一直在理所當(dāng)然地消耗父母的給予，認(rèn)為給父母買點(diǎn)東西，給些錢，就是盡孝，其實(shí)，我們很少感受他們更多需要的是子女的陪伴，但又怕打擾子女。“感恩父母，經(jīng)常陪伴”讓我們真正的理解父母內(nèi)心的無聲的呼喚。
　　
　　2014年初，羚銳制藥向全社會(huì)呼吁大家為事業(yè)生活拼搏奔波的同時(shí)，也不要疏忽了對(duì)父母的關(guān)愛和孝心，提出“感恩父母，經(jīng)常陪伴”作為核心創(chuàng)意的理念，媒介是安徽、天津、河南、湖北和四川等衛(wèi)視平臺(tái)。在整個(gè)電視傳統(tǒng)廣告的海洋里，不乏各種產(chǎn)品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣，讓觀眾在浮躁的廣告海洋中，已經(jīng)應(yīng)接不暇，也無暇去鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)��！案卸鞲改福��?jīng)常陪伴”，通過溫情的畫面，父女情深的故事情節(jié)，使得關(guān)愛的主題如同清風(fēng)吹進(jìn)觀眾的內(nèi)心。
　　
　　《感恩父母經(jīng)常陪伴》講述了在外工作的女兒回到父母身邊，解除雙親思念之痛的故事。機(jī)場(chǎng)惜別、睹物思人、童年回憶、全家團(tuán)聚，一幕幕平凡卻真摯的場(chǎng)景體現(xiàn)出真實(shí)而動(dòng)人的情感，父母牽掛子女的痛，子女陪伴父母的喜都展現(xiàn)得淋漓盡致，不少觀眾評(píng)價(jià)這支廣告讓人鼻尖發(fā)酸、淚盈于睫，看完之后就想拎包回家守著父母。
　　
　　羚銳制藥“感恩父母、經(jīng)常陪伴”的公益廣告片，在5大衛(wèi)視平臺(tái)2014年過年期間每天30次15+5秒的高頻次播出，引起了全國(guó)觀眾小小轟動(dòng)，引起了游子思鄉(xiāng)之情的共鳴，同時(shí)人們?cè)诜此迹簩?duì)于父母的關(guān)愛，是否夠多？父母是最重要的親情，同時(shí)，父母的健康，也容易被繁忙的子女所忽視，為此，羚銳制藥提出：有關(guān)愛，沒疼痛！對(duì)父母的關(guān)愛多些，陪伴多一些，呼吁子女關(guān)愛父母，呼吁社會(huì)關(guān)愛老年人，感恩父母，經(jīng)常陪伴。羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈”，產(chǎn)品本身是偏中老年使用，其商業(yè)廣告片也是父女在機(jī)場(chǎng)送別，父女情深，女兒貼心地為父親準(zhǔn)備“骨質(zhì)增生一貼靈”的產(chǎn)品，羚銳制藥在制造中老年藥膏，也在關(guān)心消費(fèi)者心理，大力倡導(dǎo)一個(gè)核心價(jià)值觀：感恩父母，經(jīng)常陪伴。讓子女反思：我要為父母做些什么？如何來貼心的為他們考慮？首先是要關(guān)注父母的健康。“骨質(zhì)增生一貼靈”是父母的家庭常備藥，恰好回答了如何為父母選貼心常備藥品的問題。“感恩父母，經(jīng)常陪伴”是對(duì)孝道的喚醒，在忙碌的生活工作中，不要麻木了對(duì)父母的貼心關(guān)切！
　　
　　羚銳制藥作為公益廣告的發(fā)起人，多年來堅(jiān)持制造中國(guó)好膏藥造福眾生，同時(shí)也一直熱心公益事業(yè)。
　　
　　公益營(yíng)銷是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。公益營(yíng)銷的成功實(shí)施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價(jià)值的事件，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，使這一事件得到傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。
　　
　　公益營(yíng)銷是事件營(yíng)銷的終極版
　　
　　公益營(yíng)銷是一門多贏的藝術(shù)。企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。尤其是對(duì)企業(yè)而言，從“感恩父母，經(jīng)常陪伴”出發(fā)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不但可以在公益平臺(tái)上展示企業(yè)存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營(yíng)銷贏取的市場(chǎng)，消費(fèi)者通常是忠誠(chéng)度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給企業(yè)帶來產(chǎn)品銷量上地提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷量的提高，這也正是公益營(yíng)銷的魅力所在。未來“公益營(yíng)銷”將是“事件營(yíng)銷”的終極營(yíng)銷。企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來正面影響，企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會(huì)，提高了社會(huì)道德水準(zhǔn)。企業(yè)既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。在今天競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會(huì)之間的關(guān)系，也可以切實(shí)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　然而，并非所有人都能深刻理解“公益”這個(gè)字眼，它需要企業(yè)責(zé)任感與使命文化內(nèi)涵的支持。羚銳制藥作為公益廣告的發(fā)起人，多年來堅(jiān)持制造中國(guó)好膏藥造福眾生，同時(shí)也一直熱心公益事業(yè)。公司在援建河南省新縣周河鄉(xiāng)羚銳希望小學(xué)和四川甘洛羚銳希望小學(xué)的同時(shí)，先后在北京大學(xué)光華管理學(xué)院、河南大學(xué)藥學(xué)院、鄭州大學(xué)藥學(xué)院和信陽高中、新縣高中、新縣職業(yè)高中設(shè)立“羚銳獎(jiǎng)學(xué)金”，開展“金秋助學(xué)”、“金秋圓夢(mèng)”等扶貧助學(xué)助教活動(dòng)，向品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生提供數(shù)百萬元的幫扶，扶持他們完成學(xué)業(yè)。
　　
　　2008年1月，公司及員工捐款出資，以260萬元為基金，在河南省成立了首家以企業(yè)名義發(fā)起的慈善機(jī)構(gòu)——河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金會(huì)。借助這一平臺(tái)，羚銳人更廣泛地參與了社會(huì)公益慈善活動(dòng)：從捐資助學(xué)到關(guān)注老區(qū)“三農(nóng)”問題；從向地震災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)藥到積極參與“天路·愛·無極”活動(dòng)；從出資慰問老紅軍、老干部、老教師到促成國(guó)家“南水北調(diào)”綠化系統(tǒng)工程的及時(shí)順利啟動(dòng)，羚銳人都盡己所能，不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，羚銳制藥及其員工先后通過參與和諧社區(qū)建設(shè)、賑災(zāi)濟(jì)危、見義勇為、扶貧援藏、關(guān)愛健康、捐資助學(xué)、法律援助、救助失依兒童和孤寡老人以及發(fā)展國(guó)家體育事業(yè)等各類社會(huì)公益活，動(dòng)累計(jì)捐資3000多萬元，體現(xiàn)了企業(yè)和公民的良好責(zé)任風(fēng)范。
　　
　　公益營(yíng)銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。在羚銳制藥，企業(yè)公益都有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個(gè)具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于項(xiàng)目的選擇有一套完善的評(píng)估體系。在前期選擇公益項(xiàng)目時(shí)，羚銳制藥首先要考慮這一項(xiàng)目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民是羚銳制藥公司對(duì)全社會(huì)和消費(fèi)者的承諾。